چطور یک خبرنامه ایمیلی بنویسیم (و چطور اصلاً ننویسیم)
بیشتر خبرنامهها یک بنیانگذارند که جلوی همه با خودش حرف میزند و هزینهی دکمهی لغو اشتراک را بهشکل عذاب وجدان از تو میگیرد.
خبرنامه تنها کانالی است که واقعاً مال خودت است. نه الگوریتمی، نه حراج تبلیغات، نه پلتفرمی که تصمیم بگیرد چه کسی تو را ببیند. به همین خاطر جای تعجب دارد که چقدر آدمها این خط مستقیم به صندوق ورودی یک انسان را مثل جایی میبینند که فهرست تغییرات و یک نقلقول انگیزشیِ پیداشده در یک اسلاید را در آن خالی کنند.
The Full Truth
on خبرنامهی ایمیلی هفتگیِ یک بنیانگذار به سبک «ساختن در ملأ عام»
موضوع «هفتهی بزرگ!!» بود و آن چیز بزرگ این بود که دکمهای را که هیچکس رویش کلیک نمیکند، دوباره طراحی کردی.
- 01
موضوع یک حالوهواست، نه دلیلی برای باز کردن
Critical«هفتهی بزرگ!!» هیجان وعده میدهد و یک طراحی مجدد دکمه تحویل میدهد. موضوع یک قرارداد است. پاداش واقعی را نام ببر، مثل «ثبتنام را از ۶ فیلد به ۲ رساندیم (و این چیزی است که خراب شد)»، تا باز کردن پاداش بگیرد نه تنبیه.
- 02
همهچیز «ما» است، هیچچیز یک داستان نیست
Notableیازده جمله با «خوشحالیم که» یا «مدتی است داریم روی... کار میکنیم» شروع میشوند. خواننده هیجان تو را حس نمیکند، حس میکند دارند به او دستور میدهند. با چیزی که برای او عوض شده شروع کن، یا با تصمیم آشفتهی پشت آن تغییر، نه با تختهی اسپرینت داخلیات.
- 03
خبر واقعی زیر کارهای اداری دفن شده
Criticalتنها خط واقعاً جالب (اینکه یک مشتری بزرگ را از دست دادی و فهمیدی چرا) در پاراگراف پنجم، زیر لایهای از اعداد نشسته است. با زخم شروع کن. با همان چیزی شروع کن که واقعاً سر میز کافه به یک دوست میگویی.
امیدوارم همگی هفتهی فوقالعادهای داشته باشید! خیلی هیجانزدهایم که چند بهروزرسانی بزرگ دربارهی چیزی که میساختیم را با شما به اشتراک بگذاریم. چند هفتهی پرمشغلهای در شرکت بود و بیصبرانه منتظریم همهچیز را برایتان تعریف کنیم!
سهشنبه بزرگترین مشتریمان را از دست دادیم. این دقیقاً همان ایمیلی است که فرستادند، و سه چیزی که دربارهی آنبوردینگ به من یاد داد؛ کاش یک سال پیش کسی به من میگفت.
منتظر بهروزرسانیهای هیجانانگیزتری باشید که بهزودی میرسند. مثل همیشه، ممنون که بخشی از این سفرید!
هفتهی بعد: تغییر قیمتی که از انتشارش وحشت داریم، و اینکه چرا با وجود این انجامش میدهیم. پاسخ بده و احمقانهترین دلیلی را که تا حالا برایش اشتراکی را لغو کردهای برایم بنویس. دارم جمعشان میکنم.
- 1هر موضوع را به یک وعدهی مشخص با یک پاداش ملموس بازنویسی کن، و بعد هر کدام را که «بهروزرسانی»، «اخبار» یا شمارهی شماره دارد حذف کن.
- 2آن یک جملهای را در شمارهی قبلیات پیدا کن که واقعاً با صدای بلند به یک دوست میگفتی، و آن را خط اول جدیدت کن.
- 3یک ایده برای هر ارسال را الزامی کن. اگر سه ایده داری، سه خبرنامه داری، نه یک خبرنامهی شلوغ.
- 4در انتهای هر شماره یک دعوت واقعی به پاسخ اضافه کن و به هرکس پاسخ داد جواب بده، تا فهرست بهجای پخش یکطرفه به گفتوگو تبدیل شود.
That was a stranger's email newsletter. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
خوبهایش حسی میدهند مثل دوستی باهوش که چیزی را برایت فوروارد میکند که نتوانسته پیش خودش نگهش دارد. بدهایش حس تکلیف مدرسه میدهند. تفاوت بهندرت در استعداد نوشتن است. در این است که آیا پیش از آنکه وقت خواننده را بخواهی، به وقت او احترام گذاشتهای. فکر میکنی میدانی کدامیک از این دو را میفرستی؟
- 01با جالبترین جملهای که داری شروع کن، نه با سلام و احوالپرسی. خط اول تمام نبرد است، چون همان است که در پیشنمایش دیده میشود.
- 02برای هر ارسال یک ایده انتخاب کن و آن را درست و حسابی باز کن. یک فکر تیز هر بار پنج لینک سطحی را شکست میدهد.
- 03در ذهنت برای یک فرد مشخص که واقعاً میشناسیاش، با اسمش بنویس. لحن کمیتهای را در یک آن نابود میکند.
- 04دعوت به اقدامت را با مفید بودن به دست بیاور. سه بار بده، بعد یک بار بخواه.
- 05پاراگراف آخر را حذف کن. تقریباً همیشه خودِ تویی که دلت نمیآید حرف زدن را تمام کنی، و خواننده دو پاراگراف قبل متوجه شده.
- شروع هر شماره با «امیدوارم هفتهی فوقالعادهای داشته باشی!» که چیزی به خواننده نمیگوید و باارزشترین خطت را میسوزاند.
- موضوعی مثل «خبرنامه #۴۷»، انگار خواننده شمارش میکرده، یا برایش مهم است، یا شمارهی ۴۶ را به یاد دارد.
- آن «بهروزرسانی کوتاه» که ۱۴۰۰ کلمه دربارهی قابلیتهایی است که کسی نخواسته، با یک لینکِ دفنشده به چیزی که واقعاً مهم است.
- بازاستفاده از پست بلاگت بهعنوان ایمیل، طوری که ایمیل فقط یک عذاب وجدان است با دکمهی «ادامهی مطلب» منگنهشده به بالایش.
- تمام کردن با «منتظر بهروزرسانیهای هیجانانگیزتر باشید!» بهعنوان وعدهای کلیدی که هیچ برنامهای برای عمل به آن نداری.