Cynical Sally← Contents
Product Description · How to / How not to

چطور توضیحات محصول بنویسیم (و چطور هرگز ننویسیم)

بیشتر توضیحات محصول، یک فرهنگ لغت مترادف‌ها وسط حمله‌ی اضطراب است که یادش می‌رود بگوید آن چیز واقعاً چه کار می‌کند.

By Cynical SallyIssue Nº 1

توضیحات محصول فقط یک وظیفه دارد: تبدیل کنجکاوی مبهم یک غریبه به یک کلیک با اطمینان روی دکمه‌ی 'افزودن به سبد خرید'. اما بیشترشان طوری خوانده می‌شوند که انگار یک تبلیغ عطر برای خودش نامه‌ی عاشقانه نوشته است. 'دست‌ساز.' 'گزیده.' 'فاخر.' سه واژه، صفر واقعیت، و مشتری هنوز نمی‌داند شمع چقدر بزرگ است یا چند ساعت می‌سوزد.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on صفحه‌ی محصولِ یک برند شمع برای شمع معطر 'شاخص' آن

4.1
out of ten
واژه‌ی 'سفر' را سه بار به کار بردی و واژه‌ی 'گرم' را صفر بار. من دارم سعی می‌کنم یک شمع بخرم، نه اینکه یک خلوت معنوی رزرو کنم.
The Investigation
  1. 01

    همه‌اش حال‌وهوا، بدون هیچ مشخصاتی

    Critical

    توضیحات ۹۰ واژه را صرف یک 'سفر بویایی' می‌کند و هیچ‌گاه نوع موم، وزن، ابعاد ظرف یا مدت سوختن را نمی‌گوید. درست همین چهار واقعیت چیزی است که خریدار لازم دارد و درست همان است که جا مانده. آن‌ها را در دو خط نخست بگذار، بعد شاعرانه بنویس.

  2. 02

    صفت‌هایی که کار اسم‌ها را انجام می‌دهند

    Notable

    'لوکس، گزیده، دست‌پرداخت، فاخر' هیچ چیز قابل‌سنجشی به من نمی‌گوید. هر کدام را با یک واقعیت عوض کن: 'گزیده' می‌شود 'یکی از ۶ رایحه‌ای که همیشه در گردش داریم'، 'دست‌پرداخت' می‌شود 'هر فتیله پیش از ارسال کوتاه و دوباره وسط‌چین می‌شود'.

  3. 03

    ریسکی که در هوا رها شده

    Notable

    هیچ اشاره‌ای به شکنندگی در ارسال، مرجوعی، یا اینکه اگر شیشه ترک‌خورده برسد چه می‌شود نیست. برای کالای شکستنی که در کارتن فرستاده می‌شود، این سکوت طوری خوانده می‌شود که یعنی 'خودت تنهایی'، و این خریداران بار اولی را فراری می‌دهد.

The Copy Clinic

با شمع شاخص ما به یک سفر بویایی بروید؛ تجربه‌ای گزیده و لوکس، دست‌پرداخت برای آن‌ها که واقعاً سخت‌پسندند. فضای خود را فاخر کنید و حواس‌تان را نوازش دهید.

یک شمع موم سویا ۲۲۰ گرمی که اتاق کوچک را در حدود ۱۵ دقیقه پر می‌کند و ۴۵ ساعت تمیز می‌سوزد. انجیر گرم و سدر، نه آن وانیل دلِ‌آدم‌بهم‌خور که بوی هر چیز دیگری است. دست‌ریزی‌شده در دسته‌های ۴۰تایی، فتیله پیش از ارسال وسط‌چین می‌شود.

افزوده‌ی کامل برای هر خانه. همین امروز به خودتان یا به یک عزیز کادو بدهید.

هم‌اندازه‌ی یک اتاق‌خواب یا سوئیت (۸ سانتی‌متر پهنا، تمام قفسه را اشغال نمی‌کند). با جعبه‌ی دوجداره ارسال می‌شود چون شیشه و پیک با هم سازگار نیستند. ترک‌خورده رسید؟ عکس بگیر، یک نو برایت می‌فرستیم، بدون نیاز به مرجوعی.

The Action Plan
  1. 1یک بلوک مشخصات بالای شعر اضافه کن: وزن به گرم، نوع موم، نت‌های بویایی، مدت سوختن، ابعاد ظرف. چهار خط، غیرقابل‌مذاکره.
  2. 2جمله‌ی آغازین را طوری بازنویسی کن که با یک مزیت ملموس به‌علاوه یک واقعیت شروع شود، و هر صفتی را که نمی‌توانی ثابت کنی حذف کن.
  3. 3یک خط کوتاه درباره‌ی 'ارسال و شکستن هنگام تحویل' بیفزا تا بزرگ‌ترین ترس خریدار پیش از آنکه ناچار به پرسیدن شود، پاسخ بگیرد.
  4. 4هر متن کپی‌شده از سازنده را با یک جزئیات که فقط تو می‌توانی ادعایش کنی جایگزین کن (اندازه‌ی دسته، کارگاه خودت، منبع تأمین خودت) تا صفحه به نام تو خوانده شود، نه مثل یک قالب آماده.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

متن خوب به پرسش‌های خاموشی پاسخ می‌دهد که در ذهن خریدار می‌چرخند: آیا این برای من کار می‌کند، دقیقاً چه چیزی گیرم می‌آید، و اگر اشتباه کنم چه می‌شود. هر چه در ادامه می‌آید درباره‌ی پر کردن همین شکاف است. جزئیات می‌فروشند. حال‌وهوا پس فرستاده می‌شود. فکر می‌کنی می‌توانی پاراگرافی بنویسی که از رویارویی با یک خریدار بدبین که کارتش را در دست گرفته، جان سالم به در ببرد؟

How to do it right
  • 01با همان یک مزیتی شروع کن که کسی را وادار می‌کند دست به کیف پولش ببرد، و در همان نفس آن را با یک واقعیت پشتیبانی کن.
  • 02جزئیات خسته‌کننده را زود بگو: اندازه، مواد، ابعاد، مدت سوختن، چه چیزی همراه است و چه چیزی نیست. آدم‌های بدبین با واقعیت می‌خرند، نه با احساس.
  • 03برای مشکل واقعی یک نفر بنویس ('شمعی که در یک آپارتمان کوچک دوام می‌آورد بی آنکه نفست را بند بیاورد')، نه برای 'مشتریان سخت‌پسند در همه جا'.
  • 04هر صفت را به دست بیاور. 'دست‌ریزی‌شده در دسته‌های ۴۰تایی' از 'صنایع دستی' بهتر است. کار را نشان بده، به جای اینکه اسم حال‌وهوا را ببری.
  • 05حلقه‌ی ریسک را ببند: ارسال، مرجوعی، اگر شکسته رسید چه کنی. برداشتن ترس بهتر از افزودن هیاهو به فروش منجر می‌شود.
How not to
  • سه پاراگراف حال‌وهوا ('یک سفر بویایی') و حتی یک خط که مدت سوختن یا اندازه‌ی ظرف را به من بگوید نیست.
  • روی هم انباشتن صفت‌ها مثل کیسه‌های شن: 'لوکس، گزیده، فاخر، دست‌ساز، سفارشی'. پنج واژه، صفر اطلاعات، یک بار چشم در کاسه چرخاندن.
  • توصیف حسِ داشتنِ آن به جای خود شیء، طوری که جدول مشخصات خالی می‌ماند و پرسش‌های پرتکرار همه‌ی کار واقعی را انجام می‌دهند.
  • کپی‌پیست کردن واژه‌به‌واژه‌ی متن سازنده، طوری که 'قطعه‌ی منحصربه‌فرد دست‌ساز' تو عیناً روی ۶۰۰ فروشگاه دیگر هم هست.
  • نوشتن برای مشتری‌ای که تصمیم خریدش را گرفته، در حالی که بازدیدکننده‌ی واقعی هنوز نمی‌داند آیا به کشورش ارسال می‌شود یا نه.