چطور یک تبلیغ پولی بنویسیم (و چطور بههیچوجه ننویسیم)
بیشتر تبلیغها مثل یک بریف محصول خوانده میشوند که از یک جلسه فرار کرده و سر از اینترنت درآورده است.
حدود ۱٫۷ ثانیه فرصت داری تا یک شست تو را به ورطهٔ فراموشی بفرستد. کل دوران حرفهای تو بهعنوان یک تبلیغ همین است. نه یک پاراگراف، نه یک داستان برند، نه «چرایی» تو. یک ثانیه و نیم. بیشتر تبلیغها این فرصت را صرف صافکردن گلویشان میکنند.
The Full Truth
on تبلیغ فیسبوک یک برند مراقبت پوست با فروش مستقیم به مشتری
سه بار «درخشش» نوشتی و حتی یک بار نگفتی محصول واقعاً چه میکند. این شعار نیست، این عطر یک شمع است که ادای کرم صورت را درمیآورد.
- 01
تیتر محصولی را معرفی میکند که هیچکس نخواسته با آن آشنا شود
Critical«معرفی میکنیم GlowDrops: بهترین دوست تازهٔ پوست شما» هر هفت کلمه را خرج تو میکند و صفر کلمه خرج خواننده. هیچکس فیسبوک را اسکرول نمیکند به این امید که به یک سرم معرفی شود. با نتیجهای شروع کن که او همین حالا میخواهد: «ساعت ۳ بعدازظهر پوست کشیده و پوستهپوسته؟ این تا جمعه درستش میکند.» نام محصول جایش سطر دوم است، بعد از اینکه دلیلی برای ادامهٔ خواندن به دست آوردهای.
- 02
سوپ صفت، جایی که باید یک فایده باشد
Critical«درخشش پاک، وگان، فرمولهشده توسط متخصص پوست، گیاهی» چهار ادعاست که هیچ چیزی نمیگوید که خریدار بتواند حسش کند. «وگان» حداقل انتظار است، نه قلاب. تنها مشخصترین وعده را انتخاب کن (آیا خشکی ساعت ۴ را متوقف میکند، آیا قرمزی را در دو هفته کم میکند، آیا در یک مسیر رفتوآمد شرجی دوام میآورد؟) و بگذار گواهیها در کامنتها یا صفحهٔ فرود زندگی کنند، همانجا که به آن تعلق دارند.
- 03
دعوت به اقدام در لحظهٔ تماس تبخیر میشود
Notable«امروز درخششات را کشف کن» دستورالعمل نیست، فال است. خواننده نمیداند بعد از کلیک چه میشود: یک آزمون، یک صفحهٔ محصول، یک تخفیف، یا یک خلأ؟ گام بعدی را عیناً به او بگو. «قبل و بعد را ببین» یا «آزمون پوست ۳۰ ثانیهای را انجام بده» یک انتظار میسازد و نرخ کلیک را بالا میبرد، چون مغز دوست دارد بداند آن در به کجا باز میشود.
معرفی میکنیم GlowDrops: بهترین دوست تازهٔ پوست شما. درخششی پاک، وگان و فرمولهشده توسط متخصص پوست در یک شیشه. امروز درخششات را کشف کن.
اواسط بعدازظهر پوستت کشیده و پوستهپوسته میشود؟ GlowDrops آن را بعد از ساعت ۳ نرم نگه میدارد، بدون لایهٔ چرب. بیش از ۲٬۰۰۰ نفر خشکی پوستشان را در دو هفته درست کردند. قبل و بعد را ببین.
درخشانترین نسخهٔ خودت را با فرمول دگرگونکنندهٔ گیاهی ما باز کن. روتینت را ارتقا بده. از درون بدرخش.
دو هفته، روزی یک قطره، قرمزی بهطور محسوس کمتر. کل حرف همین است. عکسهای واقعی، بازههای زمانی واقعی، بدون فیلتر. آزمون پوست ۳۰ ثانیهای را انجام بده تا گزینهٔ مناسب خودت را ببینی.
- 1سطر اول را طوری بازنویسی کن که یک مشکل مشخص را که خریدار حسش میکند نام ببرد، و هر کلمهای را که پیش از ظاهرشدن آن مشکل میآید حذف کن.
- 2آن انبوه صفت را با یک فایدهٔ قابلسنجش و یک نقطهٔ اثبات (یک عدد، یک بازهٔ زمانی، یا یک قبل و بعد) جایگزین کن.
- 3آن دعوت به اقدام مبهم را با اقدام بعدیِ عینی عوض کن، سپس آن را با بودجهٔ یکسان رودررو با نسخهٔ قدیمی اجرا کن.
- 4پیشنهاد را به یک وعده در هر تبلیغ تقلیل بده، «۵۰٪ تخفیف» دائمی را بکُش، و بگذار نسخهٔ برنده بودجهٔ توسعه را به دست آورد.
That was a stranger's ad copy. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
خبر خوب: تبلیغ پولی صادقترین رسانهای است که وجود دارد. هیچکس نخواسته تو را ببیند، هیچکس تعارف نمیکند و آمار دروغ نمیگوید. اگر تبلیغت کسلکننده باشد، هزینهٔ هر کلیک با صدایی سردتر از صدای من این را به تو میگوید. بیا کاری کنیم تبلیغت ارزش جایی را که دزدیده داشته باشد.
- 01با همان یک نتیجهٔ مشخصی که خواننده میخواهد شروع کن، در پنج کلمهٔ اول، پیش از آنکه اسکرول تو را ببلعد.
- 02خودِ مشکل را نام ببر، نه دستهبندی را. «کشیدگی پوست بعد از شستوشو» هر بار «دغدغههای پوستی» را شکست میدهد.
- 03هر تبلیغ، یک ایده. آن را در برابر یک ایدهٔ مجزای دیگر آزمایش کن. یک تبلیغ، یک وعده، یک کلیک.
- 04دعوت به اقدام را بهصورت گام عملی بعدی بنویس، نه یک حسوحال. «روتین سهمرحلهای را ببین» بهجای «بیشتر کشف کن».
- 05کاری کن سطر اول بدون تصویر هم زنده بماند. اگر عکس بارگذاری نشود و تبلیغت بمیرد، یعنی همهٔ کار را عکس انجام میداده.
- شروع با «معرفی میکنیم» یا «آشنا شوید»، انگار خواننده درخواست یک رونمایی رسمی محصول داده است.
- رویهم چیدن پنج صفت («پاک، وگان، بدون آزمایش روی حیوان، محبوب متخصصان پوست، روشناییبخش») و صفر دلیل برای اهمیتدادن.
- دفنکردن پیشنهاد زیر یک داستان خاستگاه دربارهٔ آشپزخانهٔ بنیانگذار و یک رؤیا.
- چپاندن «کشف کن»، «ارتقا بده»، «باز کن» و «دگرگون کن» در یک تبلیغ مثل کارت بینگوی واژههای پرطمطراق.
- چسباندن «۵۰٪ تخفیف» روی همهچیز تا تخفیف بیمعنا شود و فوریت مثل استیصال خوانده شود.