چطور منوی یک کافه را بنویسیم (و چطور هرگز ننویسیم)
منو یک تختهی حالوهوا نیست، یک سند فروش است که اتفاقی کنار دستگاه اسپرسو ایستاده.
یک جایی آن بیرون باریستایی هست که میتواند یک شات خدایی بکشد، دانهی تکخاستگاه از مزرعهای که اسمش را از حفظ است تأمین کند و درشتی آسیاب را مثل یک جراح تنظیم کند. و بعد منو را با گچی نوشته آنقدر کمرنگ که مثل یادداشت باجگیری یک روح خوانده میشود. قهوه قسمت آسانش بود. منو همانجایی است که بیشتر کافهها بیسروصدا فروش جانبی، مشتری همیشگی و توریستی را که فقط میخواست بداند شیر جو دارید یا نه، از دست میدهند.
The Full Truth
on تابلوی منوی یک کافهی قهوهی تخصصی
بالای تابلو با دستخط نوشتی 'توجه به هنر و صنعت'، بعد دو بار 'کاپوچینو' را غلط نوشتی و یادت رفت روی اسپرسو قیمت بگذاری.
- 01
سلسلهمراتب یک دشت صاف از هیچِ بهیکاندازه مهم است
Criticalقهوهی دمی، یک پورآور تکخاستگاه چهاردهمرحلهای، ماچا و یک چای همه با گچ یکسان و اندازهی یکسان نوشته شدهاند. چشم نقطهی ورود ندارد، پس مشتری خشک میزند و برای فرار از فلجشدگی 'فقط یک قهوه' سفارش میدهد، که ارزانترین چیزی است که میفروشی. یک منطقهی قهرمان انتخاب کن (نوشیدنیهای اسپرسو)، آن را از نظر بصری بلندترین کن و بگذار باقی عقب بنشینند. سلسلهمراتب یعنی فروش جانبی بدون گفتن یک کلمه.
- 02
قیمتها قایمباشک بازی میکنند
Criticalنیمی از اقلام قیمت دارند، نیمی ندارند، و آنهایی که دارند وسط خط شناورند و با توضیحات برخورد میکنند. مشتری نمیتواند سریع حساب کند، پس به امن و کوچک پناه میبرد، یا بدتر، سر صندوق احساس کمینخوردگی میکند. هر قیمت را در یک ستون یکدست راستچین کن، یا چسبیده بعد از نام بگذار. بدون استثنا، بدون 'قیمت بازار' روی یک لاته.
- 03
اسم نوشیدنیها مدخل دفتر خاطرات سفرند، نه محصول
Notable'کیوتو'، 'صبح مهآلود' و 'آیین خانه' دربارهی آخر هفتهی تو حرف میزنند، نه آنچه در فنجان است. رمز و راز برای یک نوشیدنی امضا اشکالی ندارد. برای آن نهتای دیگر اصطکاک است. زیر هر اسم ساختگی یک خط سادهی مواد اضافه کن، یا اسمشان را به همان چیزی که هستند برگردان. مردم چیزی را سفارش میدهند که میفهمند، و به چیزی انعام میدهند که به آن اعتماد دارند.
آیین خانه ............ ترکیب امضای ما، ساختهشده با نیت و یک ریختِ بینقص
پورآور (تکخاستگاه) ۴٫۵۰ / روشن، مرکباتی، بدون شیر. از بار بپرس امروز چه دم میکنیم.
گزینههای شیر زیادی داریم لطفاً از کارکنان بپرسید
شیر: پرچرب، کمچرب، جو، بادام، سویا. جو/بادام/سویا +۰٫۶۰ (بله، عمداً روی تابلو نوشته شده).
- 1تابلو را به سه منطقهی برچسبدار بازچینش کن: اسپرسو و شیر، قهوهی تلخ، غیرقهوه. منطقهی اسپرسو را بزرگترین و بالاترین کن.
- 2یک ستون قیمت تمیز بساز. هر عدد را راستچین کن، یک فونت، یک اندازه، هیچ قلمی بدون قیمت.
- 3زیر هر اسم نوشیدنی ساختگی یک خط سادهی مواد بگذار، و هر اسمی را که برای معنا داشتن به یک داستان پشتش نیاز دارد حذف کن.
- 4یکونیم متر عقب بایست (فاصلهی صف) و موقع خواندن زمان بگیر. اگر نتوانستی در سه ثانیه قیمت یک فلتوایت را پیدا کنی، توضیحات را کوچک کن و فونت را بزرگ کن.
That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
منو یک کار دارد: به آدمی که کمی بیکافئین مانده کمک میکند سریع تصمیم بگیرد و کمی بیشتر از آنچه برنامهریزی کرده خرج کند. باقی همهچیز (فاصلهی حروف، کاغذ کرافت، زیباییشناسی همهحروفکوچک) دکور است. دکور خوب مهم است. اما اگر مجبور باشم چشم تنگ کنم تا قیمت فلتوایت را پیدا کنم، تو یک حالوهوا ساختهای، نه منو. بیا درستش کنیم.
- 01با چیزی شروع کن که بهخاطرش آمدهاند. نوشیدنیهای اسپرسو در بالا، به همان ترتیبی که مردم واقعاً سفارش میدهند، نه ترتیبی که تو از نظر معنوی خالص میدانی.
- 02قیمتها را برای نگاه سریع بگذار، نه برای پنهان کردن. راستچین کن یا چسبیده به نام بنویس. چشم باید عدد را بدون تیم جستجو پیدا کند.
- 03اندازهها را به زبان آدمیزاد بنویس، بعد ترجمه کن. برای کسی که فقط یک قهوه میخواهد، 'کوچک / متوسط / بزرگ' با میلیلیتر ریز زیرش، از تابلویی که فقط میگوید 'سولو، دوپیو، جبلالطارق' بهتر است.
- 04آنجا که فروش را میسازد، یک خط توصیف صادقانه بیاور. 'اسپرسو، شیر بخارداده، فوم نازک' یک کورتادو را بهتر از 'آیین امضای ما در یک لیوان' میفروشد.
- 05برای لحظهی تصمیم طراحی کن. نوشیدنیهای شیری، قهوهی تلخ و غیرقهوه را در مناطق مشخص گروهبندی کن تا آدم در سه ثانیه مسیرش را انتخاب کند، نه سه دقیقه.
- دستخط گچی آنقدر هنرمندانه که از فاصلهی یکونیم متری 'کاپوچینو' و 'کورتادو' قانوناً قابل تشخیص نیستند.
- دفن کردن قیمتها در ستونی جدا روی دیوار روبهرو، تا سفارش دادن به بازی حافظه جلوی صف تبدیل شود.
- اسمگذاری هر نوشیدنی با سفرهای صاحب کافه ('لیسبون'، 'مه مراکش') بدون کوچکترین اشارهای به اینکه واقعاً چه چیزی در فنجان است.
- فهرست کردن یازده جایگزین شیر و بعد گرفتن هزینهی اضافهی غافلگیرکنندهای که فقط سر صندوق ظاهر میشود، نه روی تابلو.
- تابلویی با ۲۰۰ قلم که پورآور، ماچا، کامبوچا و یک منوی صبحانه همه با یک اندازهی فونت میجنگند، پس هیچچیز برنده نمیشود.