چگونه یک شعار برند بنویسیم (و چگونه ننویسیم)
شعار، وعدهای است که در هفت کلمه میدهی. بیشتر برندها جملهای مینویسند که از پاسخگو بودن به آن وحشت دارند.
شعار، کوچکترین واحد یک برند است. همان یک خط که وقتی لوگو خیلی کوچک است، تبلیغ بیصداست و مشتری در صف صندوق نیمهگوش میدهد، باز هم زنده میماند. دقیقاً به همین دلیل است که بیشترشان زیر وزن یک جلسهٔ کمیته فرومیریزند. تا وقتی «جسورانه» به «هماهنگ با برند» و سپس به «تأیید حقوقی» تبدیل میشود، پنج کلمه برایت میماند که به همان اندازه میتواند مال یک بانک، یک ماست، یا یک تشییعجنازه باشد.
The Full Truth
on شعار یک اپ تندرستی: «توانمندسازیِ سفرت به سوی یک تویِ آگاهتر و متعادلتر.»
نه کلمه، چهار واژهٔ پرطمطراق، صفر وعدهای که روزی بتوانند بهخاطرش از تو شکایت کنند. این شعار نیست، این یادداشت باجگیری است که یک کمپ تندرستی نوشته.
- 01
به هیچ چیز قابلاندازهگیری متعهد نمیشود
Critical«یک تویِ آگاهتر و متعادلتر» ابطالناپذیر است، یعنی اثباتناپذیر هم هست. کاربر هرگز نمیتواند بفهمد جواب داد یا نه، پس هرگز نمیتواند بفهمد تو به وعدهات عمل کردی یا نه. چیزی وعده بده که بشود بررسیاش کرد، مثل «دو دقیقه تا آرام شدن»، و بگذار محصول پشتش را بگیرد.
- 02
چهار تکه کاغذدیواریِ تندرستی در یک خط
Critical«توانمندسازی»، «سفر»، «آگاه»، «متعادل» دقیقاً همان چهار کلمهایاند که در صفحهٔ اصلی هر رقیب هست. لوگویت را بپوشان و یک برند تشک یوگا میتواند همین را کلمهبهکلمه راه بیندازد. سهتا از چهارتا را حذف کن و بگذار بازمانده جای خودش را بهدست بیاورد.
- 03
هیچکس این جمله را بلند نمیگوید
Notableبدون اسلایدی پشت سرت، آن را برای یک دوست بخوان و به صورتش نگاه کن. شروع با اسم مصدر و «تو»ی پایانی، این را به یک زیرنویس بدل میکند، نه یک ادعا. آنطور بازنویسیاش کن که واقعاً اپ را برای همان دوست توصیف میکنی.
توانمندسازیِ سفرت به سوی یک تویِ آگاهتر و متعادلتر.
دو دقیقه تا یک ذهن آرامتر. بیشتر روزها، همین کافی است.
تندرستی. تعادل. تو. از نو.
همان دکمهٔ توقفی که روزَت یادش رفت همراهت بدهد.
- 1نتیجهٔ مشتری را در یک جملهٔ ساده بنویس که یک دوست باورش کند، بدون هیچ صفتی. از نتیجه شروع کن، نه از قابلیت.
- 2هر کلمهای را که هر رقیبی هم میتواند به کار ببرد حذف کن. «سفر»، «توانمندسازی»، «آگاه»، «متعادل» اول میروند. هر چه ماند، قلمرو واقعی توست.
- 3سه نامزد برتر را بلند برای کسی بخوان که برای دوستداشتنشان پولی نمیگیرد، و فقط همانی را نگه دار که یک ساعت بعد بتواند تکرارش کند.
- 4وعده را در برابر محصول زیر فشار بگذار: روی همان کار بعدی که کاربر انجام میدهد کلیک کن و مطمئن شو خط چکی نکشیده که اپ نتواند پاسش کند.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
خوبها یک کار میکنند: میگویند چه هستی و چرا مهم است، با ریتمی که یک انسان بتواند بیآنکه چهرهاش جمع شود تکرارش کند. بدها آرزویی را توصیف میکنند که محصول از پسش برنمیآید، با زبانی که از زمان ارائهٔ ایده تا حالا هیچکس بلند به زبان نیاورده. هزارانتا خواندهام. در چهار کلمه میفهمم خودت هم باورش داری یا نه.
- 01با نتیجهای که برای مشتری دارد شروع کن، نه با فعل درونسازمانی خودت. «بهتر بخواب» از «سفر تندرستیات را بهینه میکنیم» جلو میزند. یکی نتیجهای است که حسش میکنند. دیگری یک شرح شغل است.
- 02طوری بنویسش که یک آدم واقعی بتواند آن را بلند بگوید، توی یک کافه، بیآنکه با انگشت گیومه بسازد. اگر خط برای جا افتادن به یک سند لحن برند نیاز دارد، در تنها آزمونی که اهمیت دارد همین حالا رد شده است.
- 03هر صفت را با مدرکی در جای دیگر صفحه بهدست بیاور. اگر «بیدردسر» را وعده میدهی، بهتر است کلیک بعدی واقعاً بیدردسر باشد، وگرنه آن خط به رسید یک دروغ بدل میشود.
- 04یک ریتم انتخاب کن و پایش بمان. سه ضرب، یا دو، یا یک نقطهٔ محکم. «Just do it». خطت را بلند بخوان و گوش بده نفس کجا میخواهد بایستد.
- 05آن را فقط مال خودت کن. لوگو را بپوشان و بپرس آیا یک رقیب میتواند فردا دقیقاً همین خط را راه بیندازد. اگر بله، تو توصیف یک دسته را نوشتهای، نه یک شعار.
- روی هم چیدن سه اسم انتزاعی و نامش را جایگاهسازی گذاشتن: «تندرستی. تعادل. تو.» هیچکس تا به حال به خاطر یک اسم با نقطه پشتش چیزی نخریده است.
- وعدهٔ تحولی که اپ از پسش برنمیآید. «بهترین خودت شو» از چیزی که بیشترش فرستادن اعلانهایی است که نادیدهشان میگیری.
- تلهٔ اسم مصدر: هر خطی که به «ـیدن» یا «ـسازی» ختم شود. «توانمندسازیِ بهزیستی.» چه کسی را توانمند میکنی، با چه سنجهای، و چرا فعل تمام کار را میکند؟
- بهکاربردن «سفر» انگار که حرکت یک قابلیت است. حالا همهچیز یک سفر است. اتوبوس یک سفر است. شعارت نباید مثل نقشهٔ خطوط حملونقل خوانده شود.
- نوشتن برای اتاق هیئتمدیره، نه برای ایستگاه اتوبوس. اگر خط تأیید شد چون هیچکس نتوانست به آن اعتراض کند، مشکل همین است، نه پیروزی.