Cynical Sally← Contents
Product Description · How to / How not to

Kako napisati opis proizvoda (i kako ga nipošto ne pisati)

Većina opisa proizvoda jeste rečnik sinonima usred napada panike koji zaboravi da pomene šta ta stvar zapravo radi.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Opis proizvoda ima jedan jedini zadatak: da maglovitu radoznalost neznanca pretvori u samouveren klik na 'Dodaj u korpu'. Umesto toga, većina se čita kao da je reklama za parfem napisala ljubavno pismo samoj sebi. 'Izrađeno.' 'Pažljivo birano.' 'Uzdignuto.' Tri reči, nula činjenica, a kupac i dalje ne zna kolika je sveća ni koliko gori.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on Stranica proizvoda jednog brenda sveća za njegovu 'prepoznatljivu' mirisnu sveću

4.1
out of ten
Reč 'putovanje' upotrebio si tri puta, a reč 'grami' nula puta. Pokušavam da kupim sveću, a ne da rezervišem duhovni odmor.
The Investigation
  1. 01

    Sve atmosfera, nula specifikacija

    Critical

    Opis troši 90 reči na 'mirisno putovanje', a nikad ne navodi vrstu voska, težinu, dimenzije tegle ni vreme gorenja. Upravo te četiri činjenice kupcu trebaju i upravo one nedostaju. Stavi ih u prva dva reda, pa onda pesnikuj.

  2. 02

    Pridevi rade posao koji bi trebalo da rade imenice

    Notable

    'Luksuzno, pažljivo birano, ručno dovršeno, uzdignuto' ne govori mi ništa proverljivo. Zameni svaki činjenicom: 'pažljivo birano' postaje 'jedan od 6 mirisa koje držimo u ponudi', 'ručno dovršeno' postaje 'svaki fitilj podsečen i ponovo centriran pre slanja'.

  3. 03

    Rizik ostavljen u vazduhu

    Notable

    Nijedne reči o lomljivosti pri dostavi, povraćaju ni o tome šta ako staklo stigne napuklo. Za lomljiv artikal poslat u kartonu ta ćutnja se čita kao 'snađi se sam', a to otera kupce koji kupuju prvi put.

The Copy Clinic

Krenite na mirisno putovanje sa našom prepoznatljivom svećom, pažljivo biranim, luksuznim doživljajem ručno dovršenim za istinske znalce. Uzdignite svoj prostor i razmazite svoja čula.

Sveća od sojinog voska od 220 g koja ispuni malu sobu za otprilike 15 minuta i čisto gori 45 sati. Topla smokva i kedar, ne ona bljutava vanila po kojoj miriše sve ostalo. Ručno livena u serijama po 40, fitilj centriran pre slanja.

Savršen dodatak svakom domu. Razmazite sebe ili nekoga posebnog već danas.

Veličinom za spavaću sobu ili garsonjeru (8 cm široka, ne zauzima celu policu). Šalje se u dvostrukoj kutiji jer staklo i dostavljači ne idu zajedno. Stigla napukla? Slikaj je, šaljemo novu, bez povraćaja.

The Action Plan
  1. 1Dodaj blok specifikacija iznad poezije: težina u gramima, vrsta voska, mirisne note, vreme gorenja, dimenzije tegle. Četiri reda, bez pregovaranja.
  2. 2Prepiši prvu rečenicu tako da kreće od jedne konkretne prednosti plus jedne činjenice, i izbaci svaki pridev koji ne možeš da dokažeš.
  3. 3Dodaj kratak red o 'dostavi i lomu pri dostavi' kako bi najveći strah kupca dobio odgovor pre nego što mora da pita.
  4. 4Zameni svaki tekst kopiran od proizvođača jednim detaljem koji samo ti možeš da tvrdiš (veličina serije, tvoj atelje, tvoja nabavka) da se stranica čita kao tvoja, a ne kao šablon.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Dobar tekst odgovara na tiha pitanja koja se kupcu vrte po glavi: hoće li ovo raditi za mene, šta tačno dobijam i šta ako pogrešim. Sve što sledi tiče se zatvaranja tog jaza. Konkretnosti prodaju. Atmosfera se vraća poštom. Misliš li da možeš da napišeš pasus koji preživi susret sa skeptičnim kupcem koji drži karticu u ruci?

How to do it right
  • 01Počni jedinom prednošću zbog koje neko poseže za novčanikom, pa je u istom dahu potkrepi činjenicom.
  • 02Rano navedi dosadne konkretnosti: veličinu, materijale, dimenzije, vreme gorenja, šta jeste a šta nije uključeno. Skeptici kupuju na činjenice, ne na osećanja.
  • 03Piši za stvarni problem jedne osobe ('sveća koja preživi mali stan a da te ne uguši'), a ne za 'probirljive kupce svuda'.
  • 04Zasluži svaki pridev. 'Ručno liveno u serijama po 40' bolje je od 'ručno rađeno'. Pokaži rad umesto da imenuješ atmosferu.
  • 05Zatvori krug oko rizika: dostava, povraćaj, šta da radiš ako stigne polomljeno. Uklanjanje straha bolje konvertuje od dodavanja pompe.
How not to
  • Tri pasusa raspoloženja ('mirisno putovanje') i nijedan red koji mi kaže vreme gorenja ili veličinu tegle.
  • Slaganje prideva kao vreća peska: 'luksuzno, pažljivo birano, uzdignuto, ručno rađeno, po meri'. Pet reči, nula informacija, jedno kolutanje očima.
  • Opisivanje osećaja posedovanja umesto same stvari, pa je tabela specifikacija prazna, a sav pravi posao odrađuju česta pitanja.
  • Doslovno kopiranje teksta proizvođača, pa tvoj 'jedinstveni ručno rađeni komad' od reči do reči stoji i na 600 drugih prodavnica.
  • Pisanje za kupca koji je već odlučio da kupi, dok se stvarni posetilac još pita da li šalješ u njegovu zemlju.