제품 설명 쓰는 법 (그리고 절대 이렇게는 쓰지 말 것)
대부분의 제품 설명은 공황 발작을 일으킨 유의어 사전이며, 정작 그 물건이 무엇을 하는지는 말하는 걸 까먹습니다.
제품 설명의 임무는 단 하나입니다. 낯선 사람의 막연한 호기심을 '장바구니 담기'를 향한 확신에 찬 클릭으로 바꾸는 것이죠. 그런데 대부분은 향수 광고가 자기 자신에게 연애편지를 쓴 것처럼 읽힙니다. '정성껏 만든.' '엄선한.' '한 단계 끌어올린.' 세 단어, 사실은 제로, 그리고 고객은 여전히 양초가 얼마나 큰지, 얼마나 오래 타는지 모릅니다.
The Full Truth
on 어느 양초 브랜드의 '시그니처' 향초 제품 페이지
'여행'이라는 단어는 세 번 쓰고 '그램'이라는 단어는 한 번도 안 썼네요. 저는 양초를 사려는 거지, 명상 리트릿을 예약하려는 게 아닙니다.
- 01
분위기만 가득, 사양은 전무
Critical설명은 '후각의 여행'에 90단어를 쓰면서 왁스 종류, 무게, 용기 치수, 연소 시간은 한 번도 말하지 않습니다. 바로 그 네 가지 사실이 구매자에게 필요한 것이고, 바로 그것이 빠져 있습니다. 첫 두 줄에 넣고, 그다음에 시적으로 풀어내세요.
- 02
명사가 할 일을 형용사가 대신하는 중
Notable'럭셔리한, 엄선한, 손으로 마감한, 한 단계 끌어올린'은 검증할 수 있는 걸 아무것도 말해주지 않습니다. 각각을 사실로 바꾸세요. '엄선한'은 '저희가 상시 운영하는 6가지 향 중 하나'로, '손으로 마감한'은 '배송 전에 심지를 하나씩 다듬고 가운데로 다시 맞춥니다'로.
- 03
위험이 허공에 매달린 채
Notable배송 중 파손 위험, 반품, 유리가 금 간 채로 도착하면 어떻게 되는지에 대한 언급이 한마디도 없습니다. 종이 상자에 담겨 배송되는 깨지기 쉬운 물건에게 그 침묵은 '알아서 하세요'로 읽히고, 이는 첫 구매자를 떠나보냅니다.
저희 시그니처 양초와 함께 후각의 여행을 떠나세요. 진정한 안목을 지닌 분들을 위해 손으로 마감한, 엄선된 럭셔리 경험입니다. 공간을 한 단계 끌어올리고 감각을 마음껏 누리세요.
작은 방을 약 15분 만에 채우고 45시간 동안 깔끔하게 타는 220g 콩 왁스 양초입니다. 다른 제품에서 다 나는 느끼한 바닐라가 아니라, 따뜻한 무화과와 시더 향. 40개씩 손으로 부어 만들고, 배송 전에 심지를 가운데로 맞춥니다.
어떤 집에든 완벽하게 어울리는 아이템. 오늘 자신에게, 또는 소중한 사람에게 선물하세요.
침실이나 원룸에 맞는 크기(폭 8cm, 선반을 다 차지하지 않습니다). 유리와 택배는 상극이라 이중 상자로 배송합니다. 금 간 채로 도착했나요? 사진을 보내주세요. 반품 없이 새것으로 보내드립니다.
- 1시 위에 사양 블록을 추가하세요. 그램 단위 무게, 왁스 종류, 향 노트, 연소 시간, 용기 치수. 네 줄, 타협 불가.
- 2첫 문장을 구체적 이점 하나에 사실 하나를 더해 시작하도록 다시 쓰고, 증명할 수 없는 형용사는 전부 잘라내세요.
- 3'배송 및 도착 시 파손'에 관한 짧은 한 줄을 넣어, 구매자의 가장 큰 두려움이 묻기도 전에 답이 되게 하세요.
- 4제조사에서 베낀 문구는 모두 당신만이 주장할 수 있는 한 가지 디테일(제작 단위, 당신의 공방, 당신의 소싱)로 바꿔서, 페이지가 템플릿이 아니라 당신의 것으로 읽히게 하세요.
That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
좋은 글은 구매자의 머릿속을 조용히 맴도는 질문에 답합니다. 나한테 맞을까, 정확히 무엇을 받는 걸까, 잘못 사면 어떻게 될까. 아래의 모든 내용은 그 간극을 메우는 일입니다. 구체성이 팔립니다. 분위기는 반품됩니다. 카드를 손에 쥔 회의적인 쇼핑객과 마주쳐도 살아남는 한 문단을 쓸 수 있다고 생각하세요?
- 01지갑을 꺼내게 만드는 단 하나의 이점으로 시작하고, 같은 호흡에서 사실 하나로 뒷받침하세요.
- 02지루한 구체 정보를 일찍 밝히세요. 크기, 소재, 치수, 연소 시간, 포함되는 것과 안 되는 것. 회의적인 사람은 감정이 아니라 사실로 삽니다.
- 03한 사람의 진짜 문제를 향해 쓰세요('작은 집에서도 숨 막히지 않고 쓸 수 있는 양초'). '전 세계의 안목 있는 고객님들'이 아닙니다.
- 04형용사 하나하나를 벌어서 쓰세요. '40개씩 손으로 부어 만든'이 '장인의'보다 낫습니다. 분위기에 이름을 붙이지 말고 작업을 보여주세요.
- 05위험의 고리를 닫으세요. 배송, 반품, 깨져서 도착하면 어떻게 할지. 두려움을 없애는 것이 과장을 더하는 것보다 더 잘 전환됩니다.
- 분위기로 채운 세 문단('후각의 여행')은 있는데, 연소 시간이나 용기 크기를 알려주는 한 줄은 없는 것.
- 형용사를 모래주머니처럼 쌓는 것. '럭셔리한, 엄선한, 한 단계 끌어올린, 장인의, 맞춤 제작'. 다섯 단어, 정보는 제로, 눈동자 한 번 굴림.
- 물건 자체가 아니라 소유하는 기분을 묘사해서, 결국 사양 표는 비어 있고 자주 묻는 질문이 진짜 일을 다 떠맡는 것.
- 제조사의 홍보 문구를 그대로 복사해 붙여서, 당신의 '유일무이한 수제품'이 다른 600개 매장에도 토씨 하나 안 틀리고 똑같이 올라가 있는 것.
- 이미 사기로 마음먹은 고객을 향해 쓰는 동안, 정작 진짜 방문자는 자기 나라로 배송되는지조차 아직 궁금해하는 것.