카페 메뉴 쓰는 법 (그리고 절대 이렇게는 쓰지 마라)
메뉴는 무드보드가 아니다. 우연히 에스프레소 머신 옆에 서 있는 영업 문서다.
어딘가에는 신급 샷을 뽑고, 이름을 외우는 농장에서 싱글 오리진 원두를 들여오고, 외과의처럼 분쇄도를 잡는 바리스타가 있다. 그런데 그 사람이 유령이 쓴 몸값 요구서처럼 흐릿한 분필로 메뉴를 적었다. 커피는 쉬운 부분이었다. 메뉴야말로 대부분의 가게가 조용히 추가 판매를, 단골을, 그리고 그저 오트밀크가 있는지만 알고 싶었던 관광객을 놓치는 지점이다.
The Full Truth
on 어느 스페셜티 커피숍의 메뉴 보드
맨 위에 '장인정신에 대한 집착'이라고 손글씨로 써놓고선, '카푸치노'를 두 번이나 틀리게 적고 에스프레소엔 가격 붙이는 걸 잊었다.
- 01
위계가 똑같이 중요한 무(無)의 평지다
Critical드립, 14단계 싱글 오리진 푸어오버, 말차, 차이가 전부 똑같은 분필로 같은 크기에 놓여 있다. 눈에 진입점이 없으니 손님은 얼어붙고, 마비에서 벗어나려고 당신이 파는 가장 싼 '그냥 커피'를 주문한다. 히어로 구역(에스프레소 음료)을 정해 시각적으로 가장 크게 만들고 나머지는 물러서게 하라. 위계가 곧 한마디 없이 추가 판매하는 방법이다.
- 02
가격이 숨바꼭질을 하고 있다
Critical절반은 가격이 있고 절반은 없으며, 있는 것도 줄 한가운데 떠서 설명과 충돌한다. 손님은 빠른 암산을 못 하니 안전하고 작은 걸로 도망가거나, 더 나쁘게는 계산대에서 매복당한 기분이 된다. 모든 가격을 일관된 열에 오른쪽 정렬하거나, 이름 바로 뒤에 붙여라. 예외 없음, 라테에 '시가'도 없음.
- 03
음료 이름이 제품이 아니라 여행 일기 한 줄이다
Notable'더 교토', '안개 낀 아침', '하우스 리추얼'은 잔 속이 아니라 당신의 주말을 말한다. 신비로움은 시그니처 음료 하나면 괜찮다. 나머지 아홉에는 마찰이다. 각 지어낸 이름 아래에 평범한 재료 한 줄을 더하거나, 정체대로 이름을 바꿔라. 사람들은 이해하는 걸 주문하고, 신뢰하는 것에 팁을 준다.
하우스 리추얼 ............ 의도를 담아 단 한 번의 완벽한 추출로 빚은 우리만의 시그니처 블렌드
푸어오버 (싱글 오리진) 4.50 / 밝고 시트러스, 우유 없음. 오늘 뭐 내리는지 바에 물어보세요.
우유 옵션이 많습니다 직원에게 문의해 주세요
우유: 전유, 무지방, 오트, 아몬드, 두유. 오트/아몬드/두유 +0.60 (네, 일부러 보드에 적었습니다).
- 1보드를 라벨 붙은 세 구역으로 재배치하라: 에스프레소 & 우유, 블랙커피, 커피 아님. 에스프레소 구역을 가장 크고 맨 위로.
- 2깔끔한 가격 열 하나를 만들어라. 모든 숫자를 오른쪽 정렬, 같은 폰트, 같은 크기, 가격 없는 항목은 없게.
- 3지어낸 음료 이름마다 그 아래에 평범한 재료 한 줄을 달고, 뜻이 통하려면 뒷이야기가 필요한 이름은 잘라내라.
- 41.5미터 뒤로 물러나(줄 거리에서) 읽으며 시간을 재라. 플랫 화이트 가격을 3초 안에 못 찾으면, 설명을 줄이고 글자를 키워라.
That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
메뉴가 하는 일은 하나다. 약간 카페인이 부족한 인간이 빠르게 결정하고 계획보다 조금 더 쓰게 돕는 것. 나머지 전부(자간, 크라프트지, 전부 소문자인 미감)는 무대 장치다. 좋은 무대 장치는 중요하다. 하지만 플랫 화이트 가격을 찾으려고 눈을 가늘게 떠야 한다면, 당신이 만든 건 분위기지 메뉴가 아니다. 고쳐보자.
- 01손님이 온 목적부터 앞세워라. 에스프레소 음료를 맨 위에, 사람들이 실제로 주문하는 순서로. 당신이 정신적으로 순수하다고 느끼는 순서가 아니라.
- 02가격은 숨기려고 말고 한눈에 훑도록 배치하라. 오른쪽 정렬하거나 이름 바로 옆에 붙여라. 눈이 수색대 없이 숫자를 찾을 수 있어야 한다.
- 03사이즈는 먼저 사람 말로 쓰고, 그다음 번역하라. 그냥 커피가 마시고 싶은 사람에게 '솔로, 도피오, 지브롤터'라고만 적은 보드보다, 'S / M / L' 아래에 작게 ml을 단 쪽이 이긴다.
- 04판매로 이어지는 자리에는 정직한 설명 한 줄만. '에스프레소, 스팀 밀크, 얇은 거품'이 '잔에 담은 우리만의 시그니처 의식'보다 코르타도를 더 잘 판다.
- 05결정의 순간을 위해 설계하라. 우유 음료, 블랙커피, 커피 아닌 것을 명확한 구역으로 묶어, 사람이 3분이 아니라 3초 만에 차선을 고르게 하라.
- 너무 장인 흉내를 내서 1.5미터 떨어지면 '카푸치노'와 '코르타도'가 법적으로 구별 불가능한 분필 손글씨.
- 가격을 맞은편 벽 별도 열에 묻어버려서, 주문을 줄 앞에서 하는 기억력 게임으로 만들기.
- 모든 음료를 사장님 여행지로 이름 짓기('더 리스본', '마라케시 포그'). 잔에 실제로 뭐가 들었는지 힌트는 전혀 없이.
- 우유 대체품 열한 가지를 나열해놓고, 보드엔 없이 계산대에서만 튀어나오는 깜짝 추가 요금을 받기.
- 푸어오버, 말차, 콤부차, 아침 메뉴까지 전부 같은 글자 크기로 싸우는 200개짜리 보드. 그래서 아무것도 못 이긴다.