브랜드 태그라인 쓰는 법 (그리고 절대 이렇게는 쓰지 마라)
태그라인은 일곱 단어로 하는 약속입니다. 대부분의 브랜드는 책임지기 무서운 문장을 씁니다.
태그라인은 브랜드의 가장 작은 단위입니다. 로고가 너무 작고, 광고는 음소거되고, 손님은 계산대 줄에서 반쯤만 듣고 있을 때 끝까지 살아남는 그 한 줄이죠. 바로 그래서 대부분은 단 한 번의 위원회 회의 무게에 무너집니다. '과감한'이 '브랜드에 맞는'이 되고 다시 '법무 검토 완료'가 될 때쯤이면, 은행 것이든 요거트 것이든 장례식장 것이든 이상하지 않을 다섯 단어만 남습니다.
The Full Truth
on 한 웰니스 앱의 태그라인: "더 마음챙기고 균형 잡힌 당신으로 가는 여정을 강화하기."
아홉 단어, 유행어 넷, 언젠가 고소당할 만한 약속은 제로. 이건 태그라인이 아니라 웰니스 리트릿이 쓴 몸값 요구서입니다.
- 01
측정 가능한 그 무엇에도 약속하지 않는다
Critical'더 마음챙기고 균형 잡힌 당신'은 반증할 수 없고, 그 말은 입증도 할 수 없다는 뜻입니다. 사용자는 효과가 있었는지 영영 알 수 없고, 그러니 당신이 약속을 지켰는지도 영영 알 수 없죠. '2분이면 진정된다'처럼 확인 가능한 것을 약속하고, 제품이 그걸 뒷받침하게 하세요.
- 02
한 줄에 웰니스 벽지가 네 조각
Critical'강화하기', '여정', '마음챙김', '균형'은 모든 경쟁사 홈페이지에 박혀 있는 바로 그 네 단어입니다. 로고를 가리면 요가 매트 브랜드가 토씨 하나 안 바꾸고 쓸 수 있습니다. 넷 중 셋을 잘라내고 살아남은 하나가 값을 하게 하세요.
- 03
이 문장을 소리 내어 말할 사람은 아무도 없다
Notable뒤에 슬라이드 없이 친구에게 읽어주고 그 표정을 보세요. 첫머리의 동명사와 끝의 '당신'이 이걸 주장이 아니라 캡션으로 만듭니다. 그 친구에게 앱을 실제로 설명하듯 다시 쓰세요.
더 마음챙기고 균형 잡힌 당신으로 가는 여정을 강화하기.
2분이면 머릿속이 좀 조용해집니다. 대부분의 날엔, 그걸로 충분하죠.
웰니스. 균형. 당신. 다시 상상하다.
당신의 하루에 딸려 오지 않은 일시정지 버튼.
- 1고객의 결과를 친구가 믿을 법한 평범한 한 문장으로 쓰세요. 형용사는 하나도 허용하지 마세요. 기능이 아니라 결과에서 출발하세요.
- 2경쟁사가 똑같이 쓸 수 있는 모든 단어를 지우세요. '여정', '강화', '마음챙김', '균형'이 먼저 나갑니다. 살아남은 것이 당신의 진짜 영역입니다.
- 3가장 좋은 후보 셋을, 그걸 좋아하라고 돈 받지 않는 사람에게 소리 내어 읽어주고, 한 시간 뒤에 되읊을 수 있는 것 하나만 남기세요.
- 4약속을 제품에 대고 압박 테스트하세요. 사용자가 바로 다음에 하는 동작을 클릭해 보고, 그 한 줄이 앱이 못 막을 수표를 끊지 않았는지 확인하세요.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
좋은 것은 한 가지 일만 합니다. 당신이 무엇이고 왜 중요한지를, 사람이 얼굴 찡그리지 않고 따라 할 수 있는 리듬으로 말하죠. 나쁜 것은 제품이 뒷받침할 수 없는 포부를, 발표 자료 이후로 아무도 입 밖에 내지 않은 언어로 묘사합니다. 저는 수천 개를 읽었습니다. 네 단어면 당신 스스로 그걸 믿는지 알 수 있습니다.
- 01당신 내부의 동사가 아니라 고객의 결과로 시작하세요. '더 잘 자세요'가 '당신의 웰니스 여정을 최적화합니다'를 이깁니다. 하나는 그들이 느끼는 결과이고, 다른 하나는 직무 기술서입니다.
- 02진짜 사람이 바에서, 손가락 따옴표 없이 소리 내어 말할 수 있게 쓰세요. 그 한 줄이 통하려면 톤앤보이스 문서가 필요하다면, 가장 중요한 단 하나의 시험에서 이미 떨어진 겁니다.
- 03모든 형용사는 페이지 다른 곳의 증거로 벌어내세요. '힘들이지 않고'라고 주장하면 다음 클릭이 정말로 힘들지 않아야 하고, 아니면 그 한 줄은 거짓말의 영수증이 됩니다.
- 04리듬 하나를 골라 끝까지 밀어붙이세요. 세 박자, 아니면 두 박자, 아니면 단 하나의 단호한 마침표. 'Just do it.' 한 줄을 소리 내어 읽고 숨이 어디서 끊기고 싶어 하는지 들으세요.
- 05오직 당신만의 것으로 만드세요. 로고를 가리고 경쟁사가 내일 똑같은 한 줄을 그대로 내걸 수 있는지 물으세요. 그렇다면 당신은 태그라인이 아니라 카테고리 설명을 쓴 겁니다.
- 추상 명사 세 개를 쌓아놓고 포지셔닝이라 부르기. '웰니스. 균형. 당신.' 뒤에 마침표 찍힌 명사 때문에 무언가를 산 사람은 지금껏 없었습니다.
- 앱이 못 줄 변화를 약속하기. 대부분 당신이 무시하는 푸시 알림이나 보내는 물건이 '최고의 당신이 되세요'라고 합니다.
- 동명사의 함정: '-하기'로 끝나는 모든 줄. '웰빙을 강화하기.' 누구를 강화하고, 무엇으로 측정하며, 왜 동사가 모든 일을 다 하나요?
- 이동이 기능인 양 '여정'을 쓰기. 이제 모든 게 여정입니다. 버스도 여정이죠. 당신의 태그라인이 노선도처럼 읽혀선 안 됩니다.
- 버스 정류장이 아니라 이사회실을 위해 쓰기. 아무도 반대할 수 없어서 승인된 줄이라면, 그게 바로 문제이지 성과가 아닙니다.