Cynical Sally← Contents
Tagline / Slogan · How to / How not to

Cara Menulis Tagline Merek (dan Cara yang Salah)

Tagline adalah janji yang kamu buat dalam tujuh kata. Kebanyakan merek menulis kalimat yang mereka takut dituntut untuk menepatinya.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Tagline adalah unit terkecil dari sebuah merek. Ia adalah satu baris yang bertahan saat logo terlalu kecil, iklan dibisukan, dan pelanggan cuma setengah mendengar di antrean kasir. Justru karena itulah kebanyakan tagline ambruk di bawah beban satu rapat komite. Begitu 'berani' berubah jadi 'sesuai merek' lalu jadi 'sudah disetujui legal', yang tersisa lima kata yang bisa saja milik bank, yoghurt, atau rumah duka.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyTagline / Slogan

The Full Truth

on Tagline sebuah aplikasi kesehatan: "Memberdayakan perjalananmu menuju dirimu yang lebih sadar dan seimbang."

3.8
out of ten
Sembilan kata, empat kata sakti, nol janji yang bisa membuatmu dituntut suatu hari. Ini bukan tagline, ini surat tebusan yang ditulis oleh sebuah retret kesehatan.
The Investigation
  1. 01

    Tak berkomitmen pada apa pun yang terukur

    Critical

    'Dirimu yang lebih sadar dan seimbang' tak bisa dibantah, yang artinya juga tak bisa dibuktikan. Pengguna tak pernah bisa tahu apakah ia berhasil, jadi tak pernah bisa tahu apakah kamu menepatinya. Janjikan sesuatu yang bisa mereka cek, seperti 'dua menit untuk menenangkan diri', dan biarkan produk menopangnya.

  2. 02

    Empat lembar wallpaper kesehatan dalam satu baris

    Critical

    'Memberdayakan', 'perjalanan', 'sadar', 'seimbang' adalah persis empat kata di beranda setiap pesaing. Tutup logomu dan merek matras yoga bisa memakai ini kata demi kata. Pangkas tiga dari empat dan buat yang tersisa itu pantas tinggal.

  3. 03

    Tak ada yang akan mengucapkan kalimat ini keras-keras

    Notable

    Bacakan ke teman tanpa slide di belakangmu dan amati wajahnya. Awalan kata kerja berakhiran dan 'kamu' yang menggantung di ujung membuatnya jadi keterangan gambar, bukan klaim. Tulis ulang seperti kamu benar-benar akan menjelaskan aplikasi itu ke teman tadi.

The Copy Clinic

Memberdayakan perjalananmu menuju dirimu yang lebih sadar dan seimbang.

Dua menit untuk kepala yang lebih tenang. Hampir setiap hari, itu cukup.

Kesehatan. Keseimbangan. Kamu. Dipikirkan Ulang.

Tombol jeda yang lupa disertakan dalam harimu.

The Action Plan
  1. 1Tulis hasil bagi pelanggan sebagai satu kalimat sederhana yang akan dipercaya seorang teman, tanpa boleh ada kata sifat. Mulai dari hasil, bukan dari fitur.
  2. 2Hapus setiap kata yang bisa juga dipakai pesaing mana pun. 'Perjalanan', 'memberdayakan', 'sadar', 'seimbang' pergi duluan. Apa pun yang bertahan, itulah wilayahmu yang sebenarnya.
  3. 3Bacakan tiga kandidat terbaik keras-keras ke seseorang yang tak dibayar untuk menyukainya, dan simpan hanya yang bisa ia ulang kembali sejam kemudian.
  4. 4Uji tekan janjinya terhadap produk: klik tepat hal berikutnya yang dilakukan pengguna dan pastikan baris itu tak baru saja menulis cek yang tak bisa dicairkan aplikasi.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Yang bagus melakukan satu tugas: menyebut siapa kamu dan kenapa itu penting, dalam irama yang bisa diulang orang tanpa meringis. Yang buruk menggambarkan ambisi yang tak bisa ditopang produk, dengan bahasa yang tak pernah diucapkan keras sejak deck presentasi. Aku sudah membaca ribuan. Dalam empat kata aku tahu apakah kamu sendiri mempercayainya.

How to do it right
  • 01Mulai dari hasil bagi pelanggan, bukan dari kata kerja internalmu. 'Tidur lebih nyenyak' mengalahkan 'Mengoptimalkan perjalanan kesehatanmu.' Yang satu hasil yang mereka rasakan. Yang lain deskripsi pekerjaan.
  • 02Tulislah agar orang sungguhan bisa mengucapkannya keras-keras, di bar, tanpa tanda kutip pakai jari. Kalau baris itu butuh dokumen tone-of-voice supaya nyangkut, ia sudah gagal di satu-satunya ujian yang penting.
  • 03Sahkan setiap kata sifat dengan bukti di tempat lain pada halaman. Kalau kamu janji 'tanpa repot', klik berikutnya sebaiknya benar-benar tanpa repot, atau baris itu jadi struk untuk sebuah kebohongan.
  • 04Pilih satu irama dan tetap padanya. Tiga ketukan, atau dua, atau satu titik tegas. 'Just do it.' Baca barismu keras-keras dan dengarkan ke mana napas ingin pergi.
  • 05Buat ia jadi milikmu sendiri. Tutup logonya dan tanyakan apakah pesaing bisa memakai baris yang persis sama besok. Kalau bisa, kamu menulis deskripsi kategori, bukan tagline.
How not to
  • Menumpuk tiga kata benda abstrak dan menyebutnya posisi: 'Kesehatan. Keseimbangan. Kamu.' Tak ada yang pernah membeli apa pun gara-gara kata benda yang diberi titik di belakangnya.
  • Menjanjikan transformasi yang tak bisa diberikan aplikasi. 'Jadilah versi terbaik dirimu' dari sesuatu yang kebanyakan cuma mengirim notifikasi yang kamu abaikan.
  • Jebakan kata kerja berakhiran: setiap baris yang berakhir dengan 'kan' atau 'ing'. 'Memberdayakan kesejahteraan.' Memberdayakan siapa, diukur bagaimana, dan kenapa kata kerja yang mengerjakan semuanya?
  • Memakai 'perjalanan' seolah gerak itu sebuah fitur. Sekarang semua adalah perjalanan. Bus adalah perjalanan. Taglinemu tak seharusnya terbaca seperti peta transportasi.
  • Menulis untuk ruang rapat direksi, bukan untuk halte bus. Kalau baris itu disetujui karena tak ada yang bisa membantah, justru itu masalahnya, bukan kemenangannya.