Comment écrire une newsletter (et surtout comment ne pas le faire)
La plupart des newsletters, c'est un fondateur qui se parle à lui-même en public et qui te fait payer le bouton de désinscription en culpabilité.
Une newsletter, c'est le seul canal qui t'appartient vraiment. Pas d'algorithme, pas d'enchères publicitaires, pas de plateforme qui décide qui te voit. C'est donc remarquable de voir combien de gens traitent cette ligne directe vers la boîte mail d'un humain comme un endroit où balancer un changelog et une citation motivante trouvée sur une slide.
The Full Truth
on La newsletter hebdomadaire 'Building in Public' d'un fondateur
L'objet était 'Grosse semaine!!' et la grosse affaire, c'était que tu as redessiné un bouton sur lequel personne ne clique.
- 01
L'objet est une humeur, pas une raison d'ouvrir
Critical'Grosse semaine!!' promet de l'excitation et livre un bouton refait. L'objet, c'est un contrat. Nomme la vraie récompense, du genre 'On a réduit l'inscription de 6 champs à 2 (voici ce qui a cassé)', pour que l'ouverture soit récompensée au lieu d'être punie.
- 02
Tout est 'on', rien n'est une histoire
NotableOnze phrases commencent par 'On est ravis de' ou 'Ça fait un moment qu'on bosse sur'. Le lecteur ne ressent pas ton excitation, il se sent sermonné. Pars de ce qui a changé pour lui, ou de la décision bordélique derrière le changement, pas de ton tableau de sprint interne.
- 03
La vraie info est enterrée sous l'intendance
CriticalLa seule ligne vraiment intéressante (tu as perdu un gros client et compris pourquoi) traîne au cinquième paragraphe, sous une couche de chiffres. Ouvre sur la cicatrice. Pars du truc que tu raconterais vraiment à un ami au comptoir.
J'espère que vous passez tous une super semaine! On est super contents de partager quelques grandes nouveautés sur ce qu'on a construit. Ça a été quelques semaines bien chargées dans la boîte et on a hâte de tout vous raconter!
On a perdu notre plus gros client mardi. Voici l'e-mail exact qu'ils ont envoyé, et les trois choses que ça m'a apprises sur l'onboarding que j'aurais aimé qu'on me dise il y a un an.
Restez à l'écoute pour plus de nouvelles excitantes très bientôt. Comme toujours, merci de faire partie de l'aventure!
La semaine prochaine: le changement de prix qu'on a la trouille de lancer, et pourquoi on le fait quand même. Réponds et dis-moi la raison la plus bête pour laquelle tu as déjà annulé un abonnement. Je les collectionne.
- 1Réécris chaque objet en une promesse précise avec une récompense concrète, puis supprime tous ceux qui contiennent 'mise à jour', 'news' ou un numéro de numéro.
- 2Trouve la seule phrase de ton dernier numéro que tu dirais vraiment à voix haute à un ami, et fais-en ta nouvelle première ligne.
- 3Impose une seule idée par envoi. Si tu en as trois, tu as trois newsletters, pas une seule surchargée.
- 4Ajoute une vraie invitation à répondre à la fin de chaque numéro et réponds à tous ceux qui réagissent, pour que la liste devienne une conversation au lieu d'une diffusion.
That was a stranger's email newsletter. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Les bonnes donnent l'impression qu'un ami malin te transfère un truc qu'il ne pouvait pas garder pour lui. Les mauvaises donnent l'impression d'un devoir scolaire. La différence tient rarement au talent d'écriture. Elle tient au fait d'avoir respecté le temps du lecteur avant de réclamer le sien. Tu crois savoir laquelle des deux tu envoies?
- 01Ouvre avec la phrase la plus intéressante que tu as, pas avec un bonjour. La première ligne, c'est toute la bataille, car c'est elle qui s'affiche dans l'aperçu.
- 02Choisis une seule idée par envoi et développe-la pour de vrai. Une pensée bien aiguisée bat cinq liens superficiels à chaque coup.
- 03Écris dans ta tête à une personne précise que tu connais vraiment, par son prénom. Ça tue net la voix de comité.
- 04Mérite ton appel à l'action en étant d'abord utile. Donne trois fois avant de demander une seule fois.
- 05Coupe le dernier paragraphe. C'est presque toujours toi qui n'arrives pas à t'arrêter de parler, et le lecteur l'avait remarqué deux paragraphes plus tôt.
- Ouvrir chaque numéro par 'J'espère que tu passes une super semaine!', ce qui ne dit rien au lecteur et crame ta ligne la plus précieuse.
- Un objet du genre 'Newsletter #47' comme si le lecteur comptait, comme si ça l'intéressait, comme s'il se souvenait du numéro 46.
- La 'petite mise à jour' qui fait 1 400 mots de fonctionnalités que personne n'a demandées et un seul lien enterré vers le truc qui compte vraiment.
- Recycler ton article de blog en e-mail, si bien que l'e-mail n'est qu'une culpabilisation avec un bouton 'Lire la suite' agrafé en haut.
- Signer par 'Restez à l'écoute pour plus de nouvelles excitantes!' comme une promesse porteuse que tu n'as aucune intention de tenir.