Comment rédiger une publicité payante (et comment surtout pas)
La plupart des pubs se lisent comme un brief produit qui s'est échappé d'une réunion et s'est perdu sur internet.
Vous avez environ 1,7 seconde avant qu'un pouce ne vous balaie dans l'oubli. C'est toute votre carrière en tant que pub. Pas un paragraphe, pas une histoire de marque, pas votre 'pourquoi'. Une seconde et demie. La plupart des pubs la gaspillent à se racler la gorge.
The Full Truth
on La pub Facebook d'une marque de skincare en vente directe
Vous avez écrit 'glow' trois fois et pas une seule fois ce que le produit fait vraiment. Ce n'est pas une accroche, c'est un parfum de bougie qui se fait passer pour une crème de jour.
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Le titre présente un produit que personne n'a demandé à rencontrer
Critical'Découvrez GlowDrops : la nouvelle meilleure amie de votre peau' dépense ses sept mots sur vous et zéro sur le lecteur. Personne ne scrolle Facebook en espérant qu'on lui présente un sérum. Commencez par le résultat qu'il veut déjà : 'Peau qui tiraille et pèle dès 15 h ? Réglé d'ici vendredi.' Le nom du produit a sa place à la deuxième ligne, une fois que vous avez mérité une raison de continuer la lecture.
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Soupe d'adjectifs là où devrait se trouver un bénéfice
Critical'Éclat clean, vegan, formulé par des dermatos, à base de plantes' fait quatre promesses qui ne disent rien que l'acheteur puisse ressentir. 'Vegan' est un minimum, pas un hameçon. Choisissez la seule promesse la plus concrète (est-ce que ça arrête la zone sèche de 16 h, atténue les rougeurs en deux semaines, tient le coup dans un trajet humide ?) et laissez les certifications vivre dans les commentaires ou sur la page de destination, là où elles ont leur place.
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L'appel à l'action s'évapore au contact
Notable'Découvrez votre éclat aujourd'hui' n'est pas une instruction, c'est un horoscope. Le lecteur ne sait pas ce qui se passe après le clic : un quiz, une fiche produit, une réduction, le vide ? Dites-lui l'étape suivante au sens propre. 'Voir les avant-après' ou 'Faire le quiz peau en 30 secondes' crée une attente et fait grimper le taux de clic, parce que le cerveau aime savoir où mène la porte.
Découvrez GlowDrops : la nouvelle meilleure amie de votre peau. Un éclat clean, vegan, formulé par des dermatos, en flacon. Découvrez votre éclat aujourd'hui.
Peau qui tiraille et pèle en milieu d'après-midi ? GlowDrops la garde souple après 15 h, sans film gras. Plus de 2 000 personnes ont réglé leurs zones sèches en deux semaines. Voir les avant-après.
Révélez votre version la plus rayonnante avec notre formule transformatrice à base de plantes. Sublimez votre routine. Éclatez de l'intérieur.
Deux semaines, une goutte par jour, des rougeurs visiblement atténuées. Voilà tout l'argumentaire. Vraies photos, vrais délais, sans filtre. Faites le quiz peau en 30 secondes pour trouver votre match.
- 1Réécrivez la première ligne pour nommer un problème précis que l'acheteur ressent, et coupez chaque mot avant l'apparition de ce problème.
- 2Remplacez la pile d'adjectifs par un seul bénéfice mesurable et un élément de preuve (un chiffre, un délai ou un avant-après).
- 3Échangez le CTA vague contre l'action suivante au sens propre, puis faites-le tourner en duel contre l'ancien avec un budget identique.
- 4Réduisez l'offre à une promesse par pub, supprimez le '-50 %' permanent, et laissez la variante gagnante mériter le budget de montée en charge.
That was a stranger's ad copy. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
La bonne nouvelle : la pub payante est le média le plus honnête qui soit. Personne n'a demandé à vous voir, personne ne fait de politesse, et les chiffres ne mentent pas. Si votre pub est ennuyeuse, le coût par clic vous le dira d'une voix plus froide que la mienne. Faites que la vôtre mérite la place qu'elle a volée.
- 01Commencez par le résultat précis que veut le lecteur, dans les cinq premiers mots, avant que le scroll ne vous engloutisse.
- 02Nommez le problème exact, pas la catégorie. 'Peau qui tiraille après le démaquillage' bat 'préoccupations cutanées' à tous les coups.
- 03Une idée par pub. Testez-la contre une autre idée unique. Une pub, une promesse, un clic.
- 04Écrivez l'appel à l'action comme la prochaine étape concrète, pas comme une ambiance. 'Voir la routine en 3 étapes' plutôt que 'Découvrir'.
- 05Faites en sorte que la première ligne survive sans l'image. Si la photo ne charge pas et que votre pub meurt, c'est la photo qui faisait tout le boulot.
- Ouvrir par 'Nous vous présentons' ou 'Découvrez', comme si le lecteur avait réclamé un lancement produit officiel.
- Empiler cinq adjectifs ('clean, vegan, sans cruauté, adoré des dermatos, illuminateur') et zéro raison de s'y intéresser.
- Enterrer l'offre sous l'histoire de la cuisine du fondateur et d'un rêve.
- Caser 'Découvrez', 'Sublimez', 'Révélez' et 'Transformez' dans une seule pub comme un bingo de mots à la mode.
- Coller '-50 %' sur tout, si bien que la réduction ne veut plus rien dire et que l'urgence sonne comme du désespoir.