Comment écrire un slogan de marque (et comment surtout pas)
Un slogan est une promesse en sept mots. La plupart des marques écrivent une phrase qu'elles ont peur de devoir tenir.
Un slogan est la plus petite unité d'une marque. C'est la seule ligne qui survit quand le logo est trop petit, la pub en sourdine et le client à moitié attentif dans la file de caisse. C'est précisément pour ça que la plupart s'effondrent sous le poids d'une seule réunion de comité. Le temps que 'audacieux' devienne 'cohérent avec la marque' puis 'validé par le juridique', il vous reste cinq mots qui pourraient appartenir à une banque, un yaourt ou un funérarium.
The Full Truth
on Le slogan d'une appli bien-être : "Renforçant votre parcours vers un vous plus serein et équilibré."
Neuf mots, quatre mots-valises, zéro promesse pour laquelle vous pourriez être poursuivi un jour. Ce n'est pas un slogan, c'est une demande de rançon rédigée par une retraite de bien-être.
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Il ne s'engage sur rien de mesurable
Critical'Un vous plus serein et équilibré' est infalsifiable, donc indémontrable. L'utilisateur ne peut jamais savoir si ça a marché, donc jamais si vous avez tenu parole. Promettez quelque chose de vérifiable, comme 'deux minutes pour vous calmer', et laissez le produit le prouver.
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Quatre morceaux de papier peint bien-être sur une ligne
Critical'Renforçant', 'parcours', 'serein', 'équilibré' sont exactement les quatre mots de la page d'accueil de chaque concurrent. Cachez votre logo et une marque de tapis de yoga pourrait sortir ça mot pour mot. Coupez trois des quatre et faites mériter le survivant.
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Personne ne dirait cette phrase à voix haute
NotableLisez-la à un ami sans diapo derrière vous et regardez sa tête. Le participe au début et le 'vous' à la fin en font une légende, pas une affirmation. Réécrivez-la comme vous décririez vraiment l'appli à cet ami.
Renforçant votre parcours vers un vous plus serein et équilibré.
Deux minutes pour une tête plus calme. La plupart du temps, ça suffit.
Bien-être. Équilibre. Vous. Réinventé.
Le bouton pause que votre journée a oublié d'inclure.
- 1Écrivez le résultat client en une phrase simple qu'un ami croirait, sans aucun adjectif autorisé. Partez du résultat, pas de la fonctionnalité.
- 2Supprimez chaque mot qu'un concurrent pourrait aussi utiliser. 'Parcours', 'renforcer', 'serein', 'équilibré' partent en premier. Ce qui survit, c'est votre vrai territoire.
- 3Lisez les trois meilleurs candidats à voix haute à quelqu'un qui n'est pas payé pour les aimer, et ne gardez que celui qu'il pourrait répéter une heure plus tard.
- 4Confrontez la promesse au produit : cliquez sur la toute prochaine action de l'utilisateur et vérifiez que la ligne n'a pas signé un chèque que l'appli ne peut pas honorer.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Les bons font une seule chose : ils disent ce que vous êtes et pourquoi ça compte, dans un rythme qu'un humain peut répéter sans grimacer. Les mauvais décrivent une ambition que le produit ne peut pas tenir, dans une langue que personne n'a prononcée à voix haute depuis le pitch. J'en ai lu des milliers. En quatre mots, je sais si vous y croyez vous-même.
- 01Commencez par le résultat pour le client, pas par votre verbe interne. 'Dormez mieux' bat 'Optimiser votre parcours bien-être.' L'un est un résultat qu'ils ressentent. L'autre est une fiche de poste.
- 02Écrivez-le pour qu'une vraie personne puisse le dire à voix haute, dans un bar, sans guillemets avec les doigts. Si la ligne a besoin d'un document de ton de marque pour fonctionner, elle a déjà échoué au seul test qui compte.
- 03Méritez chaque adjectif avec une preuve ailleurs sur la page. Si vous promettez 'sans effort', le clic suivant a intérêt à être vraiment sans effort, sinon la ligne devient le reçu d'un mensonge.
- 04Choisissez un rythme et tenez-vous-y. Trois temps, ou deux, ou un seul point net. 'Just do it.' Lisez votre ligne à voix haute et écoutez où le souffle veut aller.
- 05Rendez-le inimitable. Cachez le logo et demandez-vous si un concurrent pourrait sortir exactement la même ligne demain. Si oui, vous avez écrit une description de catégorie, pas un slogan.
- Empiler trois noms abstraits et appeler ça un positionnement : 'Bien-être. Équilibre. Vous.' Personne n'a jamais rien acheté à cause d'un nom suivi d'un point.
- Promettre une transformation que l'appli ne peut pas livrer. 'Devenez votre meilleure version' venant d'un truc qui envoie surtout des notifications que vous ignorez.
- Le piège du participe : chaque ligne qui se termine en 'ant'. 'Renforçant le bien-être.' Renforçant qui, mesuré comment, et pourquoi le verbe fait-il tout le travail ?
- Utiliser 'parcours' comme si le mouvement était une fonctionnalité. Tout est un parcours maintenant. Le bus est un parcours. Votre slogan ne devrait pas se lire comme un plan de métro.
- Écrire pour le conseil d'administration, pas pour l'arrêt de bus. Si la ligne a été validée parce que personne ne pouvait s'y opposer, c'est ça le problème, pas la victoire.