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Product Description · How to / How not to

Como escrever uma descrição de produto (e como nunca fazê-lo)

A maioria das descrições de produto é um dicionário de sinónimos em pleno ataque de pânico que se esquece de dizer o que a coisa faz de facto.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Uma descrição de produto tem uma só missão: transformar a curiosidade vaga de um estranho num clique confiante em 'Adicionar ao carrinho'. Em vez disso, a maioria lê-se como um anúncio de perfume que escreveu uma carta de amor a si próprio. 'Trabalhado.' 'Curado.' 'Elevado.' Três palavras, zero factos, e o cliente continua sem saber o tamanho da vela ou quanto tempo arde.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on A página de produto de uma marca de velas para a sua vela aromática 'de assinatura'

4.1
out of ten
Usaste a palavra 'viagem' três vezes e a palavra 'gramas' zero vezes. Estou a tentar comprar uma vela, não a reservar um retiro.
The Investigation
  1. 01

    Só atmosfera, nenhuma especificação

    Critical

    A descrição gasta 90 palavras numa 'viagem olfativa' e nunca diz o tipo de cera, o peso, as dimensões do frasco ou o tempo de combustão. Esses quatro factos são exatamente o que um comprador precisa e exatamente o que falta. Põe-nos nas duas primeiras linhas, e só depois faz poesia.

  2. 02

    Adjetivos a fazer o trabalho que os substantivos deviam fazer

    Notable

    'Luxuoso, curado, acabado à mão, elevado' não me diz nada verificável. Troca cada um por um facto: 'curado' passa a 'um dos 6 aromas que mantemos em rotação', 'acabado à mão' passa a 'cada pavio aparado e recentrado antes de seguir'.

  3. 03

    Risco deixado por resolver

    Notable

    Nem uma palavra sobre a fragilidade no envio, devoluções, ou o que acontece se o vidro chegar rachado. Para um artigo frágil enviado em cartão, esse silêncio lê-se como 'desenrasca-te', o que afasta quem compra pela primeira vez.

The Copy Clinic

Embarca numa viagem olfativa com a nossa vela de assinatura, uma experiência curada e luxuosa, acabada à mão para os verdadeiramente exigentes. Eleva o teu espaço e mima os teus sentidos.

Uma vela de cera de soja de 220 g que enche um quarto pequeno em cerca de 15 minutos e arde limpa durante 45 horas. Figo quente e cedro, não a baunilha enjoativa que tudo o resto cheira. Vertida à mão em lotes de 40, pavio recentrado antes de seguir.

O complemento perfeito para qualquer casa. Mima-te ou surpreende hoje alguém especial.

Dimensionada para um quarto ou estúdio (8 cm de largura, não domina uma prateleira). Enviada em caixa dupla porque vidro e estafetas não combinam. Chegou rachada? Tira uma foto, enviamos outra, sem devolução.

The Action Plan
  1. 1Adiciona um bloco de especificações por cima da poesia: peso em gramas, tipo de cera, notas aromáticas, tempo de combustão, dimensões do frasco. Quatro linhas, inegociáveis.
  2. 2Reescreve a primeira frase para começar com um benefício concreto mais um facto, e corta todo o adjetivo que não consigas provar.
  3. 3Acrescenta uma linha curta sobre 'envio e quebra na entrega' para responder ao maior medo do comprador antes de ele ter de perguntar.
  4. 4Substitui qualquer texto copiado do fabricante por um detalhe que só tu podes reclamar (tamanho do lote, o teu atelier, a tua origem) para a página se ler como tua, não como um modelo.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Um bom texto responde às perguntas silenciosas que passam pela cabeça do comprador: isto vai servir-me, o que recebo ao certo, e o que acontece se eu me enganar. Tudo o que vem abaixo serve para fechar essa lacuna. Detalhes vendem. Atmosferas são devolvidas. Achas que consegues escrever um parágrafo que sobreviva ao confronto com um comprador céptico de cartão na mão?

How to do it right
  • 01Começa pelo único benefício que faz alguém pegar na carteira e sustenta-o com um facto na mesma frase.
  • 02Diz cedo os detalhes aborrecidos: tamanho, materiais, dimensões, tempo de combustão, o que está e não está incluído. Cépticos compram com factos, não com sentimentos.
  • 03Escreve para o problema real de uma pessoa ('a vela que sobrevive a um apartamento pequeno sem te sufocar'), não para 'clientes exigentes em todo o lado'.
  • 04Mereces cada adjetivo. 'Vertida à mão em lotes de 40' vale mais do que 'artesanal'. Mostra o trabalho em vez de dar nome à atmosfera.
  • 05Fecha o ciclo do risco: envio, devoluções, o que fazer se chegar partida. Tirar o medo converte melhor do que acrescentar fanfarra.
How not to
  • Três parágrafos de atmosfera ('uma viagem olfativa') e nem uma linha a dizer-me o tempo de combustão ou o tamanho do frasco.
  • Empilhar adjetivos como sacos de areia: 'luxuoso, curado, elevado, artesanal, feito à medida'. Cinco palavras, nenhuma informação, um revirar de olhos.
  • Descrever a sensação de o ter em vez do objeto em si, de modo que a tabela de especificações fica vazia e as perguntas frequentes fazem todo o trabalho a sério.
  • Copiar e colar o texto do fabricante palavra por palavra, de modo que a tua 'peça única feita à mão' está igualzinha noutras 600 lojas.
  • Escrever para um cliente que já decidiu comprar, enquanto o visitante real ainda se pergunta se isto é enviado para o país dele.