Como escrever um slogan de marca (e como não)
Um slogan é uma promessa em sete palavras. A maioria das marcas escreve uma frase que tem medo de ter de cumprir.
Um slogan é a menor unidade de uma marca. É a única linha que sobrevive quando o logótipo é pequeno demais, o anúncio está sem som e o cliente ouve pela metade na fila do caixa. É precisamente por isso que a maioria desaba sob o peso de uma única reunião de comité. Quando 'ousado' já virou 'alinhado com a marca' e depois 'aprovado pelo jurídico', sobram cinco palavras que poderiam pertencer a um banco, a um iogurte ou a uma funerária.
The Full Truth
on O slogan de uma app de bem-estar: "Empoderando a sua jornada rumo a um você mais consciente e equilibrado."
Nove palavras, quatro palavras da moda, zero promessas pelas quais você alguma vez poderia ser processado. Isto não é um slogan, é um bilhete de resgate escrito por um retiro de bem-estar.
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Não se compromete com nada mensurável
Critical'Um você mais consciente e equilibrado' é infalsificável, o que significa que também é improvável. O utilizador nunca consegue saber se funcionou, então nunca sabe se você entregou. Prometa algo que ele possa verificar, como 'dois minutos para se acalmar', e deixe o produto sustentar isso.
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Quatro pedaços de papel de parede de bem-estar numa linha
Critical'Empoderando', 'jornada', 'consciente', 'equilibrado' são exatamente as quatro palavras na página inicial de cada concorrente. Tape o seu logótipo e uma marca de tapetes de yoga poderia usar isto à letra. Corte três das quatro e faça a sobrevivente merecer o lugar.
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Ninguém diria esta frase em voz alta
NotableLeia-a a um amigo sem um slide atrás de si e observe a cara dele. O gerúndio no início e o 'você' no fim fazem disto uma legenda, não uma afirmação. Reescreva-a como você descreveria mesmo a app a esse amigo.
Empoderando a sua jornada rumo a um você mais consciente e equilibrado.
Dois minutos para uma cabeça mais calma. Na maioria dos dias, chega.
Bem-estar. Equilíbrio. Você. Reinventado.
O botão de pausa que o seu dia esqueceu de trazer.
- 1Escreva o resultado do cliente numa frase simples que um amigo acreditaria, sem nenhum adjetivo permitido. Comece pelo resultado, não pela funcionalidade.
- 2Apague cada palavra que qualquer concorrente também poderia usar. 'Jornada', 'empoderar', 'consciente', 'equilibrado' caem primeiro. O que sobreviver é o seu verdadeiro território.
- 3Leia os três melhores candidatos em voz alta a alguém que não é pago para gostar deles, e fique só com aquele que ele conseguiria repetir uma hora depois.
- 4Teste a promessa contra o produto: clique na próxima coisa que o utilizador faz e confirme que a linha não passou um cheque que a app não consegue cobrir.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Os bons fazem uma coisa só: dizem o que você é e por que importa, num ritmo que uma pessoa consegue repetir sem se encolher. Os maus descrevem uma ambição que o produto não consegue sustentar, numa linguagem que ninguém disse em voz alta desde a apresentação. Já li milhares. Em quatro palavras eu sei se você mesmo acredita.
- 01Comece pelo resultado para o cliente, não pelo seu verbo interno. 'Durma melhor' ganha de 'Otimizando a sua jornada de bem-estar.' Um é um resultado que eles sentem. O outro é uma descrição de cargo.
- 02Escreva de modo que uma pessoa real consiga dizer em voz alta, num bar, sem aspas no ar. Se a linha precisa de um documento de tom de voz para funcionar, já falhou no único teste que importa.
- 03Mereça cada adjetivo com prova noutra parte da página. Se promete 'sem esforço', o clique seguinte é bom que seja mesmo sem esforço, ou a linha vira o recibo de uma mentira.
- 04Escolha um ritmo e assuma-o. Três tempos, ou dois, ou um ponto seco. 'Just do it.' Leia a sua linha em voz alta e ouça para onde a respiração quer ir.
- 05Torne-a inconfundível. Tape o logótipo e pergunte-se se um concorrente poderia usar exatamente a mesma linha amanhã. Se sim, você escreveu uma descrição de categoria, não um slogan.
- Empilhar três substantivos abstratos e chamar a isso posicionamento: 'Bem-estar. Equilíbrio. Você.' Ninguém nunca comprou nada por causa de um substantivo seguido de um ponto.
- Prometer uma transformação que a app não consegue entregar. 'Torne-se a sua melhor versão' vindo de uma coisa que sobretudo manda notificações que você ignora.
- A armadilha do gerúndio: cada linha terminada em 'ndo'. 'Empoderando o bem-estar.' Empoderando quem, medido como, e por que o verbo faz todo o trabalho?
- Usar 'jornada' como se movimento fosse uma funcionalidade. Tudo agora é uma jornada. O autocarro é uma jornada. O seu slogan não devia ler-se como um mapa de transportes.
- Escrever para a sala da administração, não para a paragem de autocarro. Se a linha foi aprovada porque ninguém conseguiu objetar, é esse o problema, não a vitória.