Cynical Sally← Contents
Product Description · How to / How not to

Jak napisać opis produktu (i jak go absolutnie nie pisać)

Większość opisów produktów to słownik synonimów w ataku paniki, który zapomina napisać, co ta rzecz właściwie robi.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Opis produktu ma jedno zadanie: zamienić mglistą ciekawość obcej osoby w pewne kliknięcie 'Dodaj do koszyka'. Tymczasem większość czyta się jak reklamę perfum, która napisała list miłosny do samej siebie. 'Wykonane.' 'Wyselekcjonowane.' 'Wysublimowane.' Trzy słowa, zero faktów, a klient wciąż nie wie, jak duża jest świeca ani jak długo się pali.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on Strona produktu marki świec dla jej 'sygnaturowej' świecy zapachowej

4.1
out of ten
Użyłeś słowa 'podróż' trzy razy, a słowa 'gramy' zero razy. Próbuję kupić świecę, a nie zarezerwować wyjazd na odosobnienie.
The Investigation
  1. 01

    Sam klimat, zero specyfikacji

    Critical

    Opis poświęca 90 słów na 'podróż zapachową' i ani razu nie podaje rodzaju wosku, wagi, wymiarów słoika ani czasu palenia. Te cztery fakty to dokładnie to, czego potrzebuje kupujący i dokładnie to, czego brakuje. Wstaw je w pierwsze dwa wiersze, a potem poetyzuj.

  2. 02

    Przymiotniki robią robotę, którą powinny robić rzeczowniki

    Notable

    'Luksusowe, wyselekcjonowane, wykończone ręcznie, wysublimowane' nie mówi mi nic sprawdzalnego. Zamień każde na fakt: 'wyselekcjonowane' staje się 'jeden z 6 zapachów, które trzymamy w rotacji', 'wykończone ręcznie' staje się 'każdy knot przycięty i wyśrodkowany przed wysyłką'.

  3. 03

    Ryzyko zostawione w zawieszeniu

    Notable

    Ani słowa o kruchości przy wysyłce, zwrotach czy o tym, co się stanie, jeśli szkło dotrze pęknięte. W przypadku tłukącego się towaru wysyłanego w kartonie ta cisza czyta się jako 'radź sobie sam', a to odstrasza kupujących po raz pierwszy.

The Copy Clinic

Wyrusz w podróż zapachową z naszą sygnaturową świecą, wyselekcjonowanym, luksusowym doświadczeniem, wykończonym ręcznie dla prawdziwych koneserów. Wysublimuj swoją przestrzeń i zadbaj o zmysły.

Świeca z wosku sojowego o wadze 220 g, która wypełnia mały pokój w jakieś 15 minut i pali się czysto przez 45 godzin. Ciepła figa i cedr, a nie ta mdła wanilia, którą pachnie cała reszta. Wylewana ręcznie w partiach po 40, knot wyśrodkowany przed wysyłką.

Idealne uzupełnienie każdego domu. Zafunduj coś sobie lub bliskiej osobie już dziś.

Rozmiar pod sypialnię albo kawalerkę (8 cm szerokości, nie zawłaszcza półki). Wysyłana w podwójnym kartonie, bo szkło i kurierzy nie idą w parze. Dotarła pęknięta? Zrób zdjęcie, wyślemy nową, bez zwrotu.

The Action Plan
  1. 1Dodaj blok specyfikacji nad poezją: waga w gramach, rodzaj wosku, nuty zapachowe, czas palenia, wymiary słoika. Cztery wiersze, nie do negocjacji.
  2. 2Przepisz pierwsze zdanie tak, by zaczynało się od jednej konkretnej korzyści plus jednego faktu, i wytnij każdy przymiotnik, którego nie udowodnisz.
  3. 3Dodaj krótką linijkę o 'wysyłce i stłuczeniu w dostawie', żeby największy strach kupującego znalazł odpowiedź, zanim będzie musiał zapytać.
  4. 4Zastąp każdy tekst skopiowany od producenta jednym szczegółem, który tylko ty możesz przypisać sobie (wielkość partii, twoja pracownia, twoje źródła), żeby strona czytała się jak twoja, a nie jak szablon.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Dobry tekst odpowiada na ciche pytania krążące w głowie kupującego: czy to się u mnie sprawdzi, co dokładnie dostanę i co będzie, jeśli się pomylę. Wszystko poniżej dotyczy zasypania tej luki. Konkrety sprzedają. Klimaty wracają w paczce. Myślisz, że potrafisz napisać akapit, który przetrwa zderzenie ze sceptycznym kupującym trzymającym kartę w dłoni?

How to do it right
  • 01Zacznij od jednej korzyści, dla której ktoś sięga po portfel, i podeprzyj ją faktem w tym samym tchu.
  • 02Podaj nudne konkrety wcześnie: rozmiar, materiały, wymiary, czas palenia, co jest, a czego nie ma w zestawie. Sceptycy kupują na fakty, nie na uczucia.
  • 03Pisz pod prawdziwy problem jednej osoby ('świeca, która przetrwa małe mieszkanie i cię nie zadusi'), a nie pod 'wymagających klientów na całym świecie'.
  • 04Zasłuż na każdy przymiotnik. 'Wylewana ręcznie w partiach po 40' bije 'rzemieślnicze'. Pokaż robotę, zamiast nazywać klimat.
  • 05Domknij pętlę ryzyka: wysyłka, zwroty, co zrobić, jeśli dotrze stłuczone. Usuwanie strachu konwertuje lepiej niż dokładanie szumu.
How not to
  • Trzy akapity nastroju ('podróż zapachowa') i ani jednej linijki, która zdradza czas palenia albo rozmiar słoika.
  • Układanie przymiotników jak worków z piaskiem: 'luksusowe, wyselekcjonowane, wysublimowane, rzemieślnicze, na zamówienie'. Pięć słów, zero informacji, jedno przewrócenie oczami.
  • Opisywanie uczucia posiadania zamiast samej rzeczy, przez co tabela specyfikacji jest pusta, a całą prawdziwą robotę odwala FAQ.
  • Kopiowanie tekstu producenta słowo w słowo, przez co twój 'unikatowy ręcznie robiony egzemplarz' stoi co do litery w 600 innych sklepach.
  • Pisanie do klienta, który już zdecydował się kupić, podczas gdy prawdziwy gość wciąż zastanawia się, czy wysyłasz do jego kraju.