Cynical Sally← Contents
Restaurant Menu · How to / How not to

Jak napisać menu kawiarni (i jak absolutnie nie)

Menu to nie tablica nastrojów, to dokument sprzedażowy, który akurat stoi obok ekspresu do espresso.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Gdzieś tam jest barista, który potrafi wyciągnąć boskie espresso, sprowadzić ziarna single origin z farmy, której nazwę zna na pamięć, i ustawić grubość mielenia jak chirurg. A potem napisał menu kredą tak bladą, że czyta się to jak list z żądaniem okupu od ducha. Kawa była łatwą częścią. Menu to miejsce, gdzie większość lokali po cichu traci dosprzedaż, stałego klienta i turystę, który chciał tylko wiedzieć, czy macie mleko owsiane.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyRestaurant Menu

The Full Truth

on Tablica menu kawiarni specialty

4.3
out of ten
Wykaligrafowałeś ręcznie na górze 'dbałość o rzemiosło', a potem dwa razy źle napisałeś 'cappuccino' i zapomniałeś podać cenę espresso.
The Investigation
  1. 01

    Hierarchia to płaskie pole równie ważnej pustki

    Critical

    Kawa przelewowa, czternastoetapowa przelewowa single origin, matcha i chai stoją wszystkie tą samą kredą w tym samym rozmiarze. Oko nie ma punktu wejścia, więc klient zamiera i zamawia 'po prostu kawę', żeby uciec od paraliżu, czyli najtańszą rzecz, jaką sprzedajesz. Wybierz strefę bohatera (napoje na espresso), zrób ją wizualnie najgłośniejszą i pozwól reszcie się cofnąć. Hierarchia to sposób na dosprzedaż bez słowa.

  2. 02

    Ceny bawią się w chowanego

    Critical

    Połowa pozycji ma ceny, połowa nie, a te, które mają, unoszą się w środku linijki, gdzie zderzają się z opisami. Klient nie potrafi szybko policzyć, więc wybiera bezpiecznie i mało, albo gorzej, czuje się zaskoczony przy kasie. Wyrównaj każdą cenę do prawej w spójnej kolumnie albo dociśnij tuż po nazwie. Bez wyjątków, bez 'ceny rynkowej' na latte.

  3. 03

    Nazwy napojów to wpisy z dziennika podróży, nie produkty

    Notable

    'Kyoto', 'Mglisty Poranek' i 'Rytuał Domu' opowiadają mi o twoim weekendzie, nie o tym, co jest w filiżance. Tajemnica jest okej dla jednego napoju sygnowanego. Dla pozostałych dziewięciu to tarcie. Dodaj jedną prostą linijkę składników pod każdą wymyśloną nazwą albo przemianuj je na to, czym są. Ludzie zamawiają to, co rozumieją, i dają napiwek za to, czemu ufają.

The Copy Clinic

Rytuał Domu ............ nasza autorska mieszanka, tworzona z intencją i jednym idealnym przelewem

Przelewowa (single origin) 4,50 / Jasna, cytrusowa, bez mleka. Zapytaj przy barze, co dziś jest w parzeniu.

mamy wiele opcji mleka proszę zapytać obsługę

Mleko: pełne, chude, owsiane, migdałowe, sojowe. Owsiane/migdałowe/sojowe +0,60 (tak, jest na tablicy celowo).

The Action Plan
  1. 1Przebuduj tablicę na trzy oznaczone strefy: Espresso i Mleko, Czarna Kawa, Nie-Kawa. Zrób strefę espresso największą i na samej górze.
  2. 2Zbuduj jedną czystą kolumnę cen. Wyrównaj każdą liczbę do prawej, ta sama czcionka, ten sam rozmiar, żadnej pozycji bez ceny.
  3. 3Daj każdej wymyślonej nazwie napoju jedną prostą linijkę składników pod spodem i wytnij każdą nazwę, która potrzebuje historii, żeby miała sens.
  4. 4Cofnij się o półtora metra (dystans kolejki) i zmierz sobie czas czytania. Jeśli nie znajdziesz ceny flat white w trzy sekundy, zmniejsz opisy i powiększ czcionkę.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Menu ma jedno zadanie: pomóc lekko niewyspanemu z braku kofeiny człowiekowi szybko zdecydować i wydać trochę więcej, niż planował. Cała reszta (kerning, papier kraft, estetyka samych małych liter) to scenografia. Dobra scenografia ma znaczenie. Ale jeśli muszę mrużyć oczy, żeby znaleźć cenę flat white, zbudowałeś nastrój, nie menu. Naprawmy to.

How to do it right
  • 01Zacznij od tego, po co przyszli. Napoje na espresso na górze, w kolejności, w jakiej ludzie naprawdę zamawiają, a nie w kolejności, którą uważasz za duchowo czystą.
  • 02Ceny ustaw do skanowania, nie do ukrywania. Wyrównaj do prawej albo dociśnij do nazwy. Oko ma znaleźć liczbę bez ekipy poszukiwawczej.
  • 03Rozmiary pisz po ludzku, potem tłumacz. 'Mały / Średni / Duży' z ml drobnym drukiem pod spodem bije tablicę, która mówi tylko 'Solo, Doppio, Gibraltar' do ludzi, którzy chcą po prostu kawę.
  • 04Użyj jednej szczerej linijki opisu tam, gdzie zarabia na sprzedaż. 'Espresso, spienione mleko, cienka pianka' sprzedaje cortado lepiej niż 'nasz autorski rytuał w szklance.'
  • 05Projektuj pod moment decyzji. Pogrupuj napoje mleczne, czarną kawę i nie-kawę w wyraźne strefy, żeby ktoś wybrał pas w trzy sekundy, a nie w trzy minuty.
How not to
  • Pismo kredą tak rękodzielnicze, że z półtora metra 'Cappuccino' i 'Cortado' są prawnie nie do odróżnienia.
  • Zakopanie cen w osobnej kolumnie na ścianie naprzeciwko, przez co zamawianie staje się grą pamięciową graną przed kolejką.
  • Nazywanie każdego napoju podróżami właściciela ('Lizbona', 'Mgła z Marrakeszu') bez najmniejszej wskazówki, co naprawdę jest w filiżance.
  • Wypisanie jedenastu alternatyw mleka, a potem doliczanie niespodziewanej dopłaty, która pojawia się tylko przy kasie, nigdy na tablicy.
  • Tablica z 200 pozycjami, gdzie przelewowa, matcha, kombucha i menu śniadaniowe walczą w tym samym rozmiarze czcionki, więc nic nie wygrywa.