Jak napisać hasło marki (i jak go nie pisać)
Hasło to obietnica złożona w siedmiu słowach. Większość marek pisze zdanie, którego rozliczenia panicznie się boi.
Hasło to najmniejsza jednostka marki. To ta jedna linijka, która przeżywa, gdy logo jest za małe, reklama wyciszona, a klient słucha jednym uchem w kolejce do kasy. Właśnie dlatego większość rozpada się pod ciężarem jednego zebrania komitetu. Zanim 'odważne' zmieni się w 'zgodne z marką', a potem w 'zatwierdzone przez prawnika', zostaje pięć słów, które równie dobrze mogłyby należeć do banku, jogurtu albo zakładu pogrzebowego.
The Full Truth
on Hasło aplikacji do dobrostanu: "Wzmacniając twoją podróż ku bardziej uważnemu, zrównoważonemu tobie."
Dziewięć słów, cztery modne słówka, zero obietnic, za które ktokolwiek mógłby cię kiedykolwiek pozwać. To nie hasło, to list z żądaniem okupu napisany przez ośrodek odnowy.
- 01
Nie zobowiązuje się do niczego mierzalnego
Critical'Bardziej uważny, zrównoważony ty' jest niefalsyfikowalne, co znaczy, że jest też niedowodliwe. Użytkownik nigdy nie pozna, czy zadziałało, więc nigdy nie pozna, czy dostarczyłeś. Obiecaj coś sprawdzalnego, jak 'dwie minuty na uspokojenie się', i pozwól, żeby produkt to udźwignął.
- 02
Cztery kawałki tapety o dobrostanie w jednej linijce
Critical'Wzmacniając', 'podróż', 'uważny', 'zrównoważony' to dokładnie te cztery słowa ze strony głównej każdego konkurenta. Zasłoń logo, a marka mat do jogi mogłaby puścić to słowo w słowo. Wytnij trzy z czterech i każ ocalałemu na siebie zapracować.
- 03
Nikt nie powiedziałby tego zdania na głos
NotablePrzeczytaj je znajomemu bez slajdu za plecami i patrz na jego minę. Imiesłów na początku i 'ty' na końcu robią z tego podpis, a nie deklarację. Przepisz to tak, jak naprawdę opisałbyś aplikację temu znajomemu.
Wzmacniając twoją podróż ku bardziej uważnemu, zrównoważonemu tobie.
Dwie minuty do spokojniejszej głowy. W większość dni to wystarcza.
Dobrostan. Równowaga. Ty. Na nowo.
Przycisk pauzy, którego twój dzień zapomniał dorzucić.
- 1Napisz rezultat dla klienta jako jedno proste zdanie, w które uwierzyłby znajomy, bez ani jednego przymiotnika. Zacznij od efektu, nie od funkcji.
- 2Skreśl każde słowo, którego mógłby użyć którykolwiek konkurent. 'Podróż', 'wzmacniać', 'uważny', 'zrównoważony' lecą pierwsze. Co ocaleje, to twoje prawdziwe terytorium.
- 3Przeczytaj trzech najlepszych kandydatów na głos komuś, komu nie płacą za to, że ich lubi, i zostaw tylko tego, którego powtórzy godzinę później.
- 4Zderz obietnicę z produktem: kliknij w to, co użytkownik robi jako następne, i potwierdź, że linijka nie wypisała czeku, którego aplikacja nie pokryje.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Dobre robią jedną rzecz: mówią, czym jesteś i dlaczego to ma znaczenie, w rytmie, który człowiek powtórzy bez krzywienia się. Złe opisują aspirację, której produkt nie udźwignie, językiem, którego nikt nie wypowiedział na głos od czasu prezentacji. Przeczytałam ich tysiące. W cztery słowa wiem, czy sam w to wierzysz.
- 01Zacznij od rezultatu dla klienta, a nie od swojego wewnętrznego czasownika. 'Śpij lepiej' bije 'Optymalizujemy twoją podróż ku dobrostanowi.' Jedno to efekt, który czują. Drugie to opis stanowiska pracy.
- 02Napisz tak, żeby prawdziwy człowiek mógł to powiedzieć na głos, w barze, bez cudzysłowu w powietrzu. Jeśli linijka potrzebuje dokumentu o tonie marki, żeby zadziałać, oblała już jedyny test, który się liczy.
- 03Zasłuż na każdy przymiotnik dowodem w innym miejscu na stronie. Jeśli obiecujesz 'bez wysiłku', następne kliknięcie lepiej żeby naprawdę było bez wysiłku, inaczej linijka staje się paragonem za kłamstwo.
- 04Wybierz rytm i się go trzymaj. Trzy uderzenia, albo dwa, albo jedna twarda kropka. 'Just do it.' Przeczytaj swoją linijkę na głos i posłuchaj, gdzie chce pójść oddech.
- 05Uczyń je tylko twoim. Zasłoń logo i zapytaj, czy konkurent mógłby jutro puścić dokładnie tę samą linijkę. Jeśli tak, napisałeś opis kategorii, a nie hasło.
- Ułożyć trzy abstrakcyjne rzeczowniki i nazwać to pozycjonowaniem: 'Dobrostan. Równowaga. Ty.' Nikt nigdy niczego nie kupił z powodu rzeczownika z kropką na końcu.
- Obiecać przemianę, której aplikacja nie dostarczy. 'Stań się najlepszą wersją siebie' od czegoś, co głównie wysyła powiadomienia push, które ignorujesz.
- Pułapka imiesłowu: każda linijka kończąca się na 'jąc'. 'Wzmacniając dobrostan.' Wzmacniając kogo, mierzone jak i dlaczego czasownik robi całą robotę?
- Używać słowa 'podróż', jakby ruch był funkcją. Teraz wszystko jest podróżą. Autobus jest podróżą. Twoje hasło nie powinno się czytać jak mapa komunikacji.
- Pisać do sali zarządu, a nie na przystanek autobusowy. Jeśli linijkę zatwierdzono, bo nikt nie mógł się sprzeciwić, to właśnie jest problem, a nie sukces.