Hoe je een merkslogan schrijft (en hoe niet)
Een slogan is een belofte van zeven woorden. De meeste merken schrijven een zin waar ze doodsbang voor zijn om eraan gehouden te worden.
Een slogan is de kleinste eenheid van een merk. Het is die ene regel die overeind blijft als het logo te klein is, de reclame op stil staat en de klant maar half luistert in de kassarij. Precies daarom storten de meeste in onder het gewicht van één vergadering. Tegen de tijd dat 'gewaagd' is veranderd in 'on-brand' en daarna in 'juridisch goedgekeurd', hou je vijf woorden over die net zo goed van een bank, een yoghurt of een uitvaartcentrum kunnen zijn.
The Full Truth
on De slogan van een welzijnsapp: "Jouw reis empoweren naar een meer mindful, gebalanceerde jij."
Negen woorden, vier modewoorden, nul beloftes waarvoor je ooit aangeklaagd kunt worden. Dit is geen slogan, het is een gijzelaarsbriefje geschreven door een welzijnsretraite.
- 01
Hij verbindt zich tot niets meetbaars
Critical'Een meer mindful, gebalanceerde jij' is onfalsifieerbaar, en dus ook onbewijsbaar. De gebruiker kan nooit zien of het werkte, dus kan nooit zien of jij geleverd hebt. Beloof iets dat ze kunnen checken, zoals 'twee minuten om te kalmeren', en laat het product het waarmaken.
- 02
Vier stukken welzijnsbehang in één regel
Critical'Empoweren', 'reis', 'mindful', 'gebalanceerd' zijn exact de vier woorden op de homepage van elke concurrent. Dek je logo af en een yogamatmerk kan dit woordelijk gebruiken. Schrap er drie van de vier en verdien de overlevende.
- 03
Niemand zou deze zin hardop zeggen
NotableLees hem voor aan een vriend zonder een dia erachter en kijk naar hun gezicht. De '-ing' opening en de afsluitende 'jij' maken er een onderschrift van, geen belofte. Herschrijf het zoals je de app echt aan die vriend zou beschrijven.
Jouw reis empoweren naar een meer mindful, gebalanceerde jij.
Twee minuten naar een kalmer hoofd. Op de meeste dagen is dat genoeg.
Welzijn. Balans. Jij. Heruitgevonden.
De pauzeknop waar je dag niet mee geleverd werd.
- 1Schrijf het klantresultaat als één gewone zin die een vriend zou geloven, zonder bijvoeglijke naamwoorden. Begin bij het resultaat, niet bij de functie.
- 2Schrap elk woord dat elke concurrent ook kan gebruiken. 'Reis', 'empoweren', 'mindful', 'gebalanceerd' gaan eerst. Wat overleeft, is jouw echte terrein.
- 3Lees de drie beste kandidaten hardop voor aan iemand die niet betaald wordt om ze leuk te vinden, en hou alleen die over die ze een uur later konden navertellen.
- 4Toets de belofte aan het product: klik op het eerstvolgende dat de gebruiker doet en bevestig dat de regel geen cheque uitschreef die de app niet kan verzilveren.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
De goede doen één ding: ze zeggen wat je bent en waarom het ertoe doet, in een ritme dat een mens kan herhalen zonder te huiveren. De slechte beschrijven een ambitie die het product niet kan waarmaken, in taal die geen mens hardop heeft gezegd sinds de pitchdeck. Ik heb er duizenden gelezen. Binnen vier woorden weet ik of je het zelf gelooft.
- 01Begin met het resultaat voor de klant, niet met jouw interne werkwoord. 'Slaap beter' wint van 'Jouw welzijnsreis optimaliseren.' Het ene is een gevoel dat ze ervaren. Het andere is een functieomschrijving.
- 02Schrijf het zo dat een echt mens het hardop kan zeggen, in een café, zonder aanhalingstekens met de vingers. Als de regel een tone-of-voice document nodig heeft om te landen, is hij al gezakt voor de enige test die telt.
- 03Verdien elk bijvoeglijk naamwoord met bewijs elders op de pagina. Beloof je 'moeiteloos', dan moet de volgende klik echt moeiteloos zijn, anders wordt de regel een bonnetje voor een leugen.
- 04Kies een ritme en hou je eraan. Drie tellen, of twee, of één harde stop. 'Just do it.' Lees je regel hardop en luister waar de adem heen wil.
- 05Maak hem van jou alleen. Dek het logo af en vraag je af of een concurrent morgen exact dezelfde regel kan gebruiken. Zo ja, dan schreef je een categoriebeschrijving, geen slogan.
- Drie abstracte zelfstandige naamwoorden stapelen en het een positionering noemen: 'Welzijn. Balans. Jij.' Niemand heeft ooit iets gekocht door een zelfstandig naamwoord met een punt erachter.
- Een transformatie beloven die de app niet kan leveren. 'Word je beste zelf' van een ding dat vooral pushberichten stuurt die je negeert.
- De gerundium-val: elke regel die eindigt op '-en' of '-ing'. 'Welzijn empoweren.' Wie empower je, hoe gemeten, en waarom doet het werkwoord al het werk?
- 'Reis' gebruiken alsof beweging een functie is. Alles is tegenwoordig een reis. De bus is een reis. Je slogan mag niet lezen als een dienstregeling.
- Schrijven voor de bestuurskamer, niet voor de bushalte. Als de regel werd goedgekeurd omdat niemand er bezwaar tegen kon maken, is dat het probleem, niet de overwinning.