商品説明の書き方(そして絶対にやってはいけない書き方)
たいていの商品説明は、パニック発作を起こした類語辞典が、その商品が実際に何をするのか言い忘れているようなものです。
商品説明の仕事はただ一つ。見知らぬ人のぼんやりした興味を、自信を持った『カートに入れる』のクリックに変えることです。ところが、その多くは香水の広告が自分自身にラブレターを書いたような文章になっています。『丁寧に作られた』『厳選された』『格上げされた』。三つの言葉、事実はゼロ。お客さんはキャンドルの大きさも燃焼時間もまだわかりません。
The Full Truth
on あるキャンドルブランドの『シグネチャー』アロマキャンドルの商品ページ
あなたは『旅』という言葉を三回使い、『グラム』という言葉は一度も使いませんでした。私はキャンドルを買おうとしているのであって、リトリートを予約しようとしているわけではありません。
- 01
雰囲気だけ、スペックなし
Critical説明は『嗅覚の旅』に90語を費やしながら、ロウの種類、重さ、瓶の寸法、燃焼時間を一度も書いていません。その四つの事実こそ買い手が必要とするものであり、まさにそれが欠けています。最初の二行に入れてから、詩的に語りましょう。
- 02
名詞がすべき仕事を形容詞にやらせている
Notable『高級、厳選、手仕上げ、格上げ』は何も検証できることを伝えません。一つずつ事実に置き換えましょう。『厳選』は『定番として揃える6種類の香りの一つ』に、『手仕上げ』は『出荷前に芯を一本ずつ整え、中央に直す』に。
- 03
リスクが宙ぶらりんのまま
Notable配送時の壊れやすさ、返品、ガラスがひびで届いたときの対応について一言もありません。段ボールで送られる割れ物にとって、その沈黙は『自己責任で』と読めてしまい、初めての買い手を逃します。
当店のシグネチャーキャンドルで嗅覚の旅へ。本物を知る方のために手仕上げした、厳選された贅沢な体験。あなたの空間を格上げし、五感をご堪能ください。
220gのソイワックスキャンドル。小さな部屋なら約15分で香りが満ち、45時間きれいに燃え続けます。よくある甘ったるいバニラではなく、温かみのあるイチジクとシダー。40個単位で手作業で流し込み、出荷前に芯を中央へ整えています。
どんなお部屋にもぴったりの逸品。今日、自分へのご褒美に、または大切な方への贈り物に。
寝室やワンルーム向けのサイズ(幅8cm、棚を占領しません)。ガラスと配送業者は相性が悪いので、二重箱で発送します。ひびが入って届きましたか?写真を送ってください。返品不要で新品をお送りします。
- 1詩の上にスペック欄を追加すること。グラム単位の重さ、ロウの種類、香りのノート、燃焼時間、瓶の寸法。四行、譲れません。
- 2最初の一文を、具体的なメリット一つに事実一つを添えて始まるように書き直し、証明できない形容詞はすべて削ること。
- 3『配送と到着時の破損』についての短い一文を加え、買い手が尋ねる前に最大の不安に答えること。
- 4メーカーからコピーした文章を、あなただけが主張できる細部(製造ロット数、あなたの工房、あなたの仕入れ先)に置き換え、ページがテンプレートではなくあなたのものとして読めるようにすること。
That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
良い文章は、買い手の頭の中を静かに巡る問いに答えます。自分に合うのか、正確に何が手に入るのか、間違えたらどうなるのか。これから書くことはすべて、その隙間を埋めるためのものです。具体性が売れます。雰囲気は返品されます。カードを手にした懐疑的な買い手に向き合っても生き残る一段落を、あなたは書けると思いますか?
- 01財布に手を伸ばさせる唯一のメリットから始め、同じ息で事実を添えて裏づけること。
- 02退屈な具体情報を早めに示すこと。サイズ、素材、寸法、燃焼時間、含まれるものと含まれないもの。懐疑的な人は感情ではなく事実で買います。
- 03一人の本当の悩みに向けて書くこと(『狭い部屋でも息苦しくならずに使えるキャンドル』)。『世界中の目の肥えたお客様』ではありません。
- 04形容詞は一つひとつ稼ぐこと。『40個単位で手作業で流し込み』は『職人技』に勝ります。雰囲気に名前を付けるのではなく、作業を見せましょう。
- 05リスクの輪を閉じること。配送、返品、割れて届いたときの対応。不安を取り除くほうが、誇大宣伝を足すよりよく売れます。
- 三段落の雰囲気(『嗅覚の旅』)があるのに、燃焼時間や瓶のサイズを教えてくれる行が一つもない。
- 形容詞を土嚢のように積み上げる。『高級、厳選、格上げ、職人技、オーダーメイド』。五つの言葉、情報ゼロ、ため息一つ。
- 物そのものではなく所有する気分を描写し、その結果スペック表は空っぽで、よくある質問が本当の仕事を全部こなしている。
- メーカーの宣伝文をそのままコピペし、その結果あなたの『唯一無二の手作り品』が他の600店舗にも一字一句そのまま載っている。
- すでに買うと決めたお客さんに向けて書き、実際の訪問者は自分の国に発送されるのかまだ気にしている。