Cynical Sally← Contents
Ad Copy · How to / How not to

成果の出る広告の書き方（と、絶対やってはいけない書き方）

たいていの広告は、会議室から逃げ出してネットに迷い込んだ製品ブリーフのように読める。

By Cynical SallyIssue Nº 1

親指にスワイプされて忘却の彼方へ消えるまで、あなたに与えられるのはおよそ1.7秒。それが広告としてのあなたの全キャリアです。段落でもなく、ブランドストーリーでもなく、あなたの『理念』でもない。たったの1秒半。たいていの広告はその時間を咳払いに使い果たします。

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyAd Copy

The Full Truth

on D2Cスキンケアブランドのフェイスブック広告

4.1
out of ten
あなたは『ツヤ』を三回書いたのに、製品が実際に何をするかは一度も言わなかった。それはキャッチコピーではなく、フェイスクリームのふりをしたキャンドルの香りです。
The Investigation
  1. 01

    見出しが、誰も会いたいと頼んでいない製品を紹介している

    Critical

    『新登場 GlowDrops、あなたの肌の新しい親友』は、七つの語すべてを自分に使い、読者にはゼロ。誰も美容液に紹介してもらおうとフェイスブックをスクロールしてはいません。相手がすでに欲しがっている結果から始めましょう。『午後3時にはつっぱって粉を吹く肌？これなら金曜には片付きます。』製品名は二行目、続きを読む理由を稼いだ後に置くものです。

  2. 02

    ベネフィットがあるべき場所に、形容詞のスープ

    Critical

    『クリーンでヴィーガン、皮膚科医処方、植物由来の輝き』は、買い手が体感できることを何も言っていない四つの主張です。『ヴィーガン』は土俵に上がる条件であって、フックではありません。最も具体的な約束を一つだけ選びましょう（午後4時の乾燥を止めるのか、二週間で赤みを薄めるのか、蒸し暑い通勤に耐えるのか）。認証はコメント欄かランディングページという本来の居場所に置いておきましょう。

  3. 03

    CTAが触れた途端に蒸発する

    Notable

    『今日、あなたのツヤを発見しよう』は指示ではなく、占いです。読者はクリックの後に何が起きるか分からない。診断？製品ページ？割引？それとも虚無？文字どおりの次の一歩を伝えましょう。『ビフォーアフターを見る』や『30秒の肌診断を受ける』は期待を生み、クリック率を上げます。脳は、扉の先がどこへ続くか知っているのが好きだからです。

The Copy Clinic

新登場 GlowDrops、あなたの肌の新しい親友。クリーンでヴィーガン、皮膚科医処方の輝きを一本に。今日、あなたのツヤを発見しよう。

午後の半ばには肌がつっぱって粉を吹く？GlowDropsなら午後3時を過ぎても、べたつくことなく柔らかさが続きます。2,000人以上が二週間で乾燥を解消。ビフォーアフターを見る。

私たちの生まれ変わる植物由来フォーミュラで、最も輝くあなたを解き放つ。お手入れを高めて。内側から輝いて。

二週間、一日一滴、目に見えて赤みが減る。売り文句はそれだけ。本物の写真、本物の期間、フィルターなし。30秒の肌診断で、あなたに合う一本を見つけて。

The Action Plan
  1. 1最初の一行を、買い手が体感する具体的な悩みを一つ名指しするように書き直し、その悩みが現れる前の語をすべて削る。
  2. 2形容詞の山を、測れるベネフィット一つと証拠一点（数字、期間、またはビフォーアフター）に置き換える。
  3. 3あいまいなCTAを文字どおりの次の行動に差し替え、同じ予算で旧版と一対一で勝負させる。
  4. 4オファーを一広告につき約束一つまで削ぎ落とし、常設の『50%OFF』を葬り、勝ったバリアントに拡大予算を勝ち取らせる。
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's ad copy. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

良い知らせもあります。有料広告は世の中で最も正直なメディアです。誰もあなたを見たいと頼んでいないし、誰も気を遣ってくれないし、数字は嘘をつかない。あなたの広告が退屈なら、クリック単価が私より冷たい声でそう告げます。奪い取ったその枠に見合う一本にしましょう。

How to do it right
  • 01読者が欲しがるたった一つの具体的な結果を、スクロールに呑み込まれる前に、最初の5語で打ち出す。
  • 02カテゴリーではなく、正確な悩みを名指しする。『スキンケアのお悩み』より『洗顔後のつっぱり』が毎回勝ちます。
  • 031広告につきアイデアは一つ。別の単一アイデアと突き合わせてテストする。一広告、一つの約束、一クリック。
  • 04CTAは雰囲気ではなく、次に取る具体的な行動として書く。『もっと見る』ではなく『3ステップのお手入れを見る』。
  • 05最初の一行を画像なしで生き残らせる。写真が読み込まれずに広告が死ぬなら、それは写真が全部やっていた証拠です。
How not to
  • 『新登場』や『お見知りおきを』で始める。まるで読者が正式な製品お披露目を頼んだかのように。
  • 形容詞を五つ積み上げ（『クリーン、ヴィーガン、動物実験なし、皮膚科医も愛用、ツヤ出し』）、気にする理由はゼロ。
  • 創業者のキッチンと夢の起源ストーリーの下にオファーを埋めてしまう。
  • 『発見』『高める』『解き放つ』『生まれ変わる』を一つの広告に詰め込み、バズワードのビンゴカード状態にする。
  • なんにでも『50%OFF』を貼り、割引が無意味になり、緊急性が必死さに聞こえてしまう。
成果の出る広告の書き方（と、絶対やってはいけない書き方） - Cynical Sally