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Product Description · How to / How not to

Come scrivere una scheda prodotto (e come non farla mai)

La maggior parte delle schede prodotto è un dizionario dei sinonimi in piena crisi di panico che dimentica di dire cosa fa davvero la cosa.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Una scheda prodotto ha un solo compito: trasformare la vaga curiosità di uno sconosciuto in un clic deciso su 'Aggiungi al carrello'. Invece, la maggior parte si legge come una pubblicità di profumo che ha scritto una lettera d'amore a se stessa. 'Realizzato.' 'Selezionato.' 'Elevato.' Tre parole, zero fatti, e il cliente ancora non sa quanto è grande la candela né quanto dura.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on La pagina prodotto di un marchio di candele per la sua candela profumata 'signature'

4.1
out of ten
Hai usato la parola 'viaggio' tre volte e la parola 'grammi' zero volte. Sto cercando di comprare una candela, non di prenotare un ritiro spirituale.
The Investigation
  1. 01

    Tutta atmosfera, nessuna specifica

    Critical

    La descrizione spende 90 parole su un 'viaggio olfattivo' e non dice mai il tipo di cera, il peso, le dimensioni del barattolo o la durata di combustione. Questi quattro fatti sono esattamente ciò che serve a chi compra ed esattamente ciò che manca. Mettili nelle prime due righe, poi fai poesia.

  2. 02

    Aggettivi che fanno il lavoro che dovrebbero fare i sostantivi

    Notable

    'Lussuoso, selezionato, rifinito a mano, elevato' non mi dice niente di verificabile. Sostituisci ognuno con un fatto: 'selezionato' diventa 'una delle 6 fragranze che teniamo in rotazione', 'rifinito a mano' diventa 'ogni stoppino tagliato e ricentrato prima della spedizione'.

  3. 03

    Rischio lasciato in sospeso

    Notable

    Nessun accenno alla fragilità in spedizione, ai resi, o a cosa succede se il vetro arriva incrinato. Per un oggetto fragile spedito in cartone, quel silenzio si legge come 'arrangiati', e questo fa scappare chi compra per la prima volta.

The Copy Clinic

Intraprendi un viaggio olfattivo con la nostra candela signature, un'esperienza selezionata e lussuosa, rifinita a mano per i veri intenditori. Eleva il tuo spazio e concedi un piacere ai tuoi sensi.

Una candela in cera di soia da 220 g che riempie una stanza piccola in circa 15 minuti e brucia pulita per 45 ore. Fico caldo e cedro, non la vaniglia stucchevole di tutto il resto. Colata a mano in lotti da 40, stoppino ricentrato prima della spedizione.

Il complemento perfetto per ogni casa. Concediti un piacere o sorprendi oggi una persona speciale.

Pensata per una camera da letto o un monolocale (8 cm di larghezza, non monopolizza una mensola). Spedita in doppia scatola perché vetro e corrieri non vanno d'accordo. Arrivata incrinata? Fai una foto, te ne mandiamo una nuova, senza reso.

The Action Plan
  1. 1Aggiungi un blocco di specifiche sopra la poesia: peso in grammi, tipo di cera, note olfattive, durata di combustione, dimensioni del barattolo. Quattro righe, non negoziabili.
  2. 2Riscrivi la prima frase perché parta da un vantaggio concreto più un fatto, e taglia ogni aggettivo che non puoi dimostrare.
  3. 3Aggiungi una riga breve su 'spedizione e rottura all'arrivo' così la paura più grande di chi compra trova risposta prima che debba chiedere.
  4. 4Sostituisci ogni testo copiato dal produttore con un dettaglio che solo tu puoi rivendicare (dimensione del lotto, il tuo laboratorio, il tuo approvvigionamento) così la pagina si legge come tua, non come un modello.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Un buon testo risponde alle domande silenziose che girano nella testa di chi compra: funzionerà per me, cosa ricevo esattamente, e cosa succede se sbaglio. Tutto quello che segue serve a colmare quel vuoto. I dettagli vendono. Le atmosfere tornano indietro. Pensi di saper scrivere un paragrafo che sopravvive allo scontro con un acquirente scettico che ha la carta in mano?

How to do it right
  • 01Parti dall'unico vantaggio che fa tirare fuori il portafoglio, poi sostienilo con un fatto nello stesso respiro.
  • 02Dichiara subito i dettagli noiosi: dimensioni, materiali, misure, durata di combustione, cosa è incluso e cosa no. Gli scettici comprano sui fatti, non sulle emozioni.
  • 03Scrivi per il problema reale di una sola persona ('la candela che sopravvive a un piccolo appartamento senza soffocarti'), non per 'clienti esigenti di tutto il mondo'.
  • 04Guadagnati ogni aggettivo. 'Colata a mano in lotti da 40' batte 'artigianale'. Mostra il lavoro invece di dare un nome all'atmosfera.
  • 05Chiudi il cerchio sul rischio: spedizione, resi, cosa fare se arriva rotta. Togliere la paura converte meglio che aggiungere clamore.
How not to
  • Tre paragrafi di atmosfera ('un viaggio olfattivo') e nemmeno una riga che mi dica la durata di combustione o le dimensioni del barattolo.
  • Impilare aggettivi come sacchi di sabbia: 'lussuoso, selezionato, elevato, artigianale, su misura'. Cinque parole, nessuna informazione, un alzata di occhi al cielo.
  • Descrivere la sensazione di possederlo invece dell'oggetto stesso, così la tabella delle specifiche è vuota e le domande frequenti fanno tutto il lavoro vero.
  • Copiare e incollare il testo del produttore parola per parola, così il tuo 'pezzo unico fatto a mano' è identico anche su altri 600 negozi.
  • Scrivere per un cliente che ha già deciso di comprare, mentre il visitatore reale si chiede ancora se spedisci nel suo paese.