Come scrivere il menù di una caffetteria (e come non farlo mai)
Un menù non è una moodboard, è un documento di vendita che si trova per caso accanto a una macchina per l'espresso.
Da qualche parte c'è un barista capace di tirare uno shot divino, di procurarsi chicchi single origin da una fattoria di cui sa a memoria il nome, e di regolare la macinatura come un chirurgo. E poi ha scritto il menù col gesso così sbiadito che si legge come una lettera di riscatto scritta da un fantasma. Il caffè era la parte facile. Il menù è dove la maggior parte dei locali perde silenziosamente l'upsell, il cliente abituale e il turista che voleva solo sapere se c'è il latte d'avena.
The Full Truth
on La lavagna del menù di una caffetteria specialty
Hai scritto a mano 'attenzione all'artigianato' in cima, poi hai sbagliato a scrivere 'cappuccino' due volte e dimenticato di mettere un prezzo all'espresso.
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La gerarchia è un campo piatto di un nulla ugualmente importante
CriticalCaffè filtro, un pour-over single origin in quattordici passaggi, matcha e un chai stanno tutti nello stesso gesso alla stessa dimensione. L'occhio non ha un punto d'ingresso, così il cliente si blocca e ordina 'solo un caffè' per sfuggire alla paralisi, che è la cosa più economica che vendi. Scegli una zona protagonista (le bevande all'espresso), rendila visivamente la più forte e lascia che il resto arretri. La gerarchia è come fai upsell senza dire una parola.
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I prezzi stanno giocando a nascondino
CriticalMetà delle voci ha un prezzo, metà no, e quelle che ce l'hanno galleggiano a metà riga dove si scontrano con le descrizioni. Il cliente non può fare conti rapidi, quindi va sul sicuro e sul piccolo, o peggio, si sente teso un'imboscata alla cassa. Allinea ogni prezzo a destra in una colonna coerente, oppure stringilo subito dopo il nome. Nessuna eccezione, nessun 'prezzo di mercato' su un latte.
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I nomi delle bevande sono pagine di diario di viaggio, non prodotti
Notable'Il Kyoto', 'Mattino Nebbioso' e 'Rituale della Casa' mi raccontano del tuo weekend, non di cosa c'è nella tazza. Il mistero va bene per una bevanda signature. Per le altre nove è attrito. Aggiungi una semplice riga di ingredienti sotto ogni nome inventato, oppure ribattezzali per quello che sono. La gente ordina ciò che capisce, e lascia la mancia per ciò di cui si fida.
Rituale della Casa ............ la nostra miscela signature, creata con intenzione e una sola estrazione perfetta
Pour-Over (single origin) 4,50 / Brillante, agrumato, senza latte. Chiedi al banco cosa c'è oggi.
abbiamo molte opzioni di latte per favore chiedi al personale
Latte: intero, scremato, avena, mandorla, soia. Avena/mandorla/soia +0,60 (sì, è sulla lavagna apposta).
- 1Riorganizza la lavagna in tre zone etichettate: Espresso e Latte, Caffè Nero, Non Caffè. Fai la zona espresso la più grande e in cima.
- 2Costruisci una sola colonna prezzi pulita. Allinea ogni numero a destra, stesso font, stessa dimensione, nessuna voce senza prezzo.
- 3Dai a ogni nome di bevanda inventato una sola riga di ingredienti semplici sotto, e taglia ogni nome che ha bisogno di una storia per avere senso.
- 4Allontanati di un metro (distanza della fila) e cronometrati mentre lo leggi. Se non trovi il prezzo di un flat white in tre secondi, riduci le descrizioni e ingrandisci il carattere.
That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Un menù fa un solo lavoro: aiuta un umano lievemente a corto di caffeina a decidere in fretta e a spendere un po' più del previsto. Tutto il resto (la crenatura, la carta kraft, l'estetica tutta in minuscolo) è scenografia. Una buona scenografia conta. Ma se devo strizzare gli occhi per trovare il prezzo di un flat white, hai costruito un'atmosfera, non un menù. Sistemiamolo.
- 01Parti da ciò per cui vengono. Le bevande all'espresso in cima, nell'ordine in cui la gente le ordina davvero, non nell'ordine che trovi spiritualmente puro.
- 02Metti i prezzi per essere scansionati, non per nasconderli. Allineali a destra o stringili al nome. L'occhio deve trovare il numero senza squadra di ricerca.
- 03Scrivi le misure in linguaggio umano, poi traduci. 'Piccolo / Medio / Grande' con i ml in piccolo sotto batte una lavagna che dice solo 'Solo, Doppio, Gibraltar' a gente che vuole solo un caffè.
- 04Usa una sola riga onesta di descrizione dove si guadagna la vendita. 'Espresso, latte montato, schiuma sottile' vende un cortado meglio di 'il nostro rituale signature in un bicchiere.'
- 05Progetta per il momento della decisione. Raggruppa le bevande con latte, il caffè nero e il non-caffè in zone chiare, così uno sceglie una corsia in tre secondi, non in tre minuti.
- Calligrafia a gesso così artigianale che 'Cappuccino' e 'Cortado' sono legalmente indistinguibili a un metro di distanza.
- Seppellire i prezzi in una colonna separata sulla parete in fondo, così ordinare diventa un gioco di memoria giocato davanti alla fila.
- Battezzare ogni bevanda con i viaggi del titolare ('Il Lisbona', 'Nebbia di Marrakech') senza il minimo indizio di cosa ci sia davvero nella tazza.
- Elencare undici alternative al latte e poi addebitare un sovrapprezzo a sorpresa che spunta solo alla cassa, mai sulla lavagna.
- Una lavagna da 200 voci dove pour-over, matcha, kombucha e un menù colazione si combattono tutti nella stessa dimensione di carattere, così non vince niente.