Come scrivere uno slogan di marca (e come non farlo)
Uno slogan è una promessa in sette parole. La maggior parte dei brand scrive una frase che ha paura di dover mantenere.
Uno slogan è l'unità più piccola di un brand. È l'unica riga che sopravvive quando il logo è troppo piccolo, lo spot è in muto e il cliente ascolta a metà in coda alla cassa. È proprio per questo che la maggior parte crolla sotto il peso di una sola riunione di comitato. Quando 'audace' è diventato 'in linea con il brand' e poi 'approvato dal legale', ti restano cinque parole che potrebbero appartenere a una banca, a uno yogurt o a un'agenzia funebre.
The Full Truth
on Lo slogan di un'app di benessere: "Potenziando il tuo percorso verso un te più consapevole ed equilibrato."
Nove parole, quattro paroloni alla moda, zero promesse per cui potresti mai essere citato in giudizio. Questo non è uno slogan, è una richiesta di riscatto scritta da un ritiro di benessere.
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Non si impegna su nulla di misurabile
Critical'Un te più consapevole ed equilibrato' è infalsificabile, il che significa anche indimostrabile. L'utente non può mai capire se ha funzionato, quindi non può mai capire se hai mantenuto. Prometti qualcosa di verificabile, tipo 'due minuti per calmarti', e lascia che sia il prodotto a sostenerlo.
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Quattro pezzi di carta da parati del benessere in una riga
Critical'Potenziando', 'percorso', 'consapevole', 'equilibrato' sono esattamente le quattro parole nella home di ogni concorrente. Copri il tuo logo e un brand di tappetini da yoga potrebbe usarlo identico. Taglia tre delle quattro e fai meritare il superstite.
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Nessuno direbbe questa frase ad alta voce
NotableLeggila a un amico senza una slide alle spalle e guarda la sua faccia. Il gerundio in apertura e il 'te' finale ne fanno una didascalia, non un'affermazione. Riscrivila come descriveresti davvero l'app a quell'amico.
Potenziando il tuo percorso verso un te più consapevole ed equilibrato.
Due minuti per una testa più calma. Quasi sempre, basta così.
Benessere. Equilibrio. Tu. Reinventato.
Il tasto pausa che la tua giornata si è dimenticata di portare.
- 1Scrivi il risultato per il cliente in una frase semplice che un amico crederebbe, senza nessun aggettivo ammesso. Parti dal risultato, non dalla funzione.
- 2Cancella ogni parola che anche un qualsiasi concorrente potrebbe usare. 'Percorso', 'potenziare', 'consapevole', 'equilibrato' cadono per primi. Quel che sopravvive è il tuo vero territorio.
- 3Leggi i tre migliori candidati ad alta voce a qualcuno che non è pagato per apprezzarli, e tieni solo quello che potrebbe ripetere un'ora dopo.
- 4Metti alla prova la promessa contro il prodotto: clicca proprio sulla prossima cosa che fa l'utente e conferma che la riga non ha firmato un assegno che l'app non può coprire.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Quelli buoni fanno una cosa sola: dicono cosa sei e perché conta, in un ritmo che una persona può ripetere senza imbarazzo. Quelli brutti descrivono un'ambizione che il prodotto non può sostenere, in una lingua che nessuno ha mai pronunciato ad alta voce dalla presentazione in poi. Ne ho letti migliaia. In quattro parole capisco se ci credi tu per primo.
- 01Parti dal risultato per il cliente, non dal tuo verbo interno. 'Dormi meglio' batte 'Ottimizzando il tuo percorso di benessere.' Uno è un risultato che sentono. L'altro è una descrizione di mansione.
- 02Scrivilo così che una persona vera possa dirlo ad alta voce, in un bar, senza virgolette con le dita. Se la riga ha bisogno di un documento sul tono di voce per funzionare, ha già fallito l'unico test che conta.
- 03Guadagnati ogni aggettivo con una prova altrove nella pagina. Se prometti 'senza sforzo', il clic successivo è meglio che sia davvero senza sforzo, altrimenti la riga diventa la ricevuta di una bugia.
- 04Scegli un ritmo e tienilo. Tre battute, o due, o un punto secco. 'Just do it.' Leggi la tua riga ad alta voce e ascolta dove vuole andare il respiro.
- 05Rendilo inconfondibile. Copri il logo e chiediti se un concorrente potrebbe lanciare esattamente la stessa riga domani. Se sì, hai scritto una descrizione di categoria, non uno slogan.
- Impilare tre sostantivi astratti e chiamarlo posizionamento: 'Benessere. Equilibrio. Tu.' Nessuno ha mai comprato niente per un sostantivo con un punto dietro.
- Promettere una trasformazione che l'app non può dare. 'Diventa la tua versione migliore' da una cosa che soprattutto manda notifiche che ignori.
- La trappola del gerundio: ogni riga che finisce in 'ando' o 'endo'. 'Potenziando il benessere.' Potenziando chi, misurato come, e perché il verbo fa tutto il lavoro?
- Usare 'percorso' come se il movimento fosse una funzione. Adesso tutto è un percorso. L'autobus è un percorso. Il tuo slogan non dovrebbe leggersi come una mappa dei trasporti.
- Scrivere per il consiglio d'amministrazione, non per la fermata dell'autobus. Se la riga è stata approvata perché nessuno poteva obiettare, è quello il problema, non la vittoria.