Cómo escribir un eslogan de marca (y cómo no)
Un eslogan es una promesa de siete palabras. La mayoría de las marcas escriben una frase que les aterra tener que cumplir.
Un eslogan es la unidad más pequeña de una marca. Es la única línea que sobrevive cuando el logo es demasiado pequeño, el anuncio está en silencio y el cliente escucha a medias en la cola de la caja. Por eso mismo la mayoría se derrumban bajo el peso de una sola reunión de comité. Para cuando 'atrevido' se convierte en 'coherente con la marca' y luego en 'aprobado por legal', te quedan cinco palabras que podrían ser de un banco, un yogur o una funeraria.
The Full Truth
on El eslogan de una app de bienestar: "Empoderando tu viaje hacia un tú más consciente y equilibrado."
Nueve palabras, cuatro palabras de moda, cero promesas por las que te podrían demandar alguna vez. Esto no es un eslogan, es una nota de secuestro escrita por un retiro de bienestar.
- 01
No se compromete con nada medible
Critical'Un tú más consciente y equilibrado' es infalsable, lo que significa que también es indemostrable. El usuario nunca puede saber si funcionó, así que nunca puede saber si cumpliste. Promete algo que puedan comprobar, como 'dos minutos para calmarte', y deja que el producto lo respalde.
- 02
Cuatro trozos de papel pintado de bienestar en una línea
Critical'Empoderando', 'viaje', 'consciente', 'equilibrado' son exactamente las cuatro palabras de la página de inicio de cada competidor. Tapa tu logo y una marca de esterillas de yoga podría usar esto al pie de la letra. Corta tres de las cuatro y haz que el superviviente se lo gane.
- 03
Nadie diría esta frase en voz alta
NotableLéesela a un amigo sin una diapositiva detrás y mira su cara. El gerundio inicial y el 'tú' del final la convierten en un pie de foto, no en una afirmación. Reescríbela como describirías de verdad la app a ese amigo.
Empoderando tu viaje hacia un tú más consciente y equilibrado.
Dos minutos para una cabeza más calmada. Casi siempre, con eso basta.
Bienestar. Equilibrio. Tú. Reinventado.
El botón de pausa que a tu día se le olvidó traer.
- 1Escribe el resultado para el cliente en una frase sencilla que un amigo se creería, sin permitir ni un adjetivo. Empieza por el resultado, no por la función.
- 2Borra cada palabra que cualquier competidor también podría usar. 'Viaje', 'empoderar', 'consciente', 'equilibrado' caen primero. Lo que sobreviva es tu verdadero territorio.
- 3Lee los tres mejores candidatos en voz alta a alguien a quien no le paguen por que le gusten, y quédate solo con el que pudiera repetir una hora después.
- 4Pon a prueba la promesa contra el producto: haz clic en lo siguiente que hace el usuario y confirma que la línea no firmó un cheque que la app no puede cobrar.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Los buenos hacen una sola cosa: dicen lo que eres y por qué importa, en un ritmo que una persona puede repetir sin que le dé vergüenza. Los malos describen una aspiración que el producto no puede respaldar, en un idioma que nadie ha dicho en voz alta desde la presentación. He leído miles. En cuatro palabras sé si tú mismo te lo crees.
- 01Empieza por el resultado para el cliente, no por tu verbo interno. 'Duerme mejor' le gana a 'Optimizando tu viaje de bienestar.' Uno es un resultado que sienten. El otro es una descripción de puesto.
- 02Escríbelo para que una persona de verdad pueda decirlo en voz alta, en un bar, sin comillas con los dedos. Si la línea necesita un documento de tono de marca para funcionar, ya ha suspendido la única prueba que cuenta.
- 03Gánate cada adjetivo con pruebas en otra parte de la página. Si prometes 'sin esfuerzo', el siguiente clic más vale que sea de verdad sin esfuerzo, o la línea se convierte en el recibo de una mentira.
- 04Elige un ritmo y comprométete. Tres golpes, o dos, o un punto seco. 'Just do it.' Lee tu línea en voz alta y escucha por dónde quiere ir la respiración.
- 05Hazla tuya. Tapa el logo y pregúntate si un competidor podría sacar exactamente la misma línea mañana. Si la respuesta es sí, escribiste una descripción de categoría, no un eslogan.
- Apilar tres sustantivos abstractos y llamarlo posicionamiento: 'Bienestar. Equilibrio. Tú.' Nadie ha comprado nunca nada por un sustantivo con un punto detrás.
- Prometer una transformación que la app no puede dar. 'Conviértete en tu mejor versión' de una cosa que sobre todo manda notificaciones que ignoras.
- La trampa del gerundio: cada línea que termina en 'ando' o 'iendo'. 'Empoderando el bienestar.' ¿Empoderando a quién, medido cómo, y por qué el verbo hace todo el trabajo?
- Usar 'viaje' como si el movimiento fuera una función. Ahora todo es un viaje. El autobús es un viaje. Tu eslogan no debería leerse como un plano de metro.
- Escribir para la sala de juntas, no para la parada del autobús. Si la línea se aprobó porque nadie pudo objetar, ese es el problema, no el triunfo.