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Product Description · How to / How not to

Wie man eine Produktbeschreibung schreibt (und wie auf keinen Fall)

Die meisten Produktbeschreibungen sind ein Synonymwörterbuch mit Panikattacke, das vergisst zu erwähnen, was das Ding eigentlich tut.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Eine Produktbeschreibung hat genau eine Aufgabe: die vage Neugier eines Fremden in einen selbstbewussten Klick auf 'In den Warenkorb' zu verwandeln. Stattdessen lesen sich die meisten wie eine Parfümwerbung, die sich selbst einen Liebesbrief geschrieben hat. 'Gefertigt.' 'Kuratiert.' 'Veredelt.' Drei Wörter, null Fakten, und der Kunde weiß immer noch nicht, wie groß die Kerze ist oder wie lange sie brennt.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyProduct Description

The Full Truth

on Die Produktseite einer Kerzenmarke für ihre 'Signature'-Duftkerze

4.1
out of ten
Du hast das Wort 'Reise' dreimal benutzt und das Wort 'Gramm' null Mal. Ich versuche, eine Kerze zu kaufen, kein Retreat zu buchen.
The Investigation
  1. 01

    Nur Stimmung, keine Daten

    Critical

    Die Beschreibung verbraucht 90 Wörter auf eine 'olfaktorische Reise' und nennt nie Wachsart, Gewicht, Glasmaße oder Brenndauer. Genau diese vier Fakten braucht ein Käufer und genau die fehlen. Pack sie in die ersten zwei Zeilen, dann darfst du poetisieren.

  2. 02

    Adjektive machen die Arbeit, die Substantive machen sollten

    Notable

    'Luxuriös, kuratiert, handveredelt, veredelt' sagt mir nichts Überprüfbares. Tausch jedes gegen einen Fakt: 'kuratiert' wird 'einer von 6 Düften, die wir in Rotation halten', 'handveredelt' wird 'jeder Docht vor dem Versand zugeschnitten und neu zentriert'.

  3. 03

    Risiko bleibt offen

    Notable

    Kein Wort zu Versand-Bruchgefahr, Rückgabe oder was passiert, wenn das Glas mit Riss ankommt. Bei einem zerbrechlichen Artikel im Karton liest sich dieses Schweigen als 'du bist auf dich allein gestellt', und das vergrault Erstkäufer.

The Copy Clinic

Begib dich auf eine olfaktorische Reise mit unserer Signature-Kerze, ein kuratiertes, luxuriöses Erlebnis, von Hand veredelt für die wahrhaft Anspruchsvollen. Veredle deinen Raum und verwöhne deine Sinne.

Eine 220-g-Sojawachskerze, die einen kleinen Raum in etwa 15 Minuten füllt und 45 Stunden sauber brennt. Warme Feige und Zeder, nicht die süßliche Vanille, nach der alles andere riecht. Von Hand gegossen in 40er-Chargen, Docht vor dem Versand zentriert.

Die perfekte Ergänzung für jedes Zuhause. Gönn dir oder jemand Besonderem heute etwas.

Passend für Schlaf- oder Einzimmerwohnung (8 cm breit, blockiert kein Regal). Versand doppelt verpackt, weil Glas und Kuriere sich nicht vertragen. Mit Riss angekommen? Foto schicken, wir senden eine neue, keine Rücksendung nötig.

The Action Plan
  1. 1Setz einen Datenblock über die Poesie: Gewicht in Gramm, Wachsart, Duftnoten, Brenndauer, Glasmaße. Vier Zeilen, nicht verhandelbar.
  2. 2Schreib den ersten Satz so um, dass er mit einem konkreten Vorteil plus einem Fakt beginnt, und streiche jedes Adjektiv, das du nicht beweisen kannst.
  3. 3Füge eine kurze Zeile zu 'Versand und Bruch bei Ankunft' hinzu, damit die größte Angst des Käufers beantwortet ist, bevor er fragen muss.
  4. 4Ersetze jeden vom Hersteller kopierten Text durch ein Detail, das nur du beanspruchen kannst (Chargengröße, dein Atelier, deine Beschaffung), damit die Seite wie deine liest, nicht wie eine Vorlage.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Guter Text beantwortet die leisen Fragen im Kopf des Käufers: Funktioniert das für mich, was bekomme ich genau, und was passiert, wenn ich danebenliege. Alles weiter unten dreht sich darum, diese Lücke zu schließen. Details verkaufen. Stimmung wird zurückgeschickt. Glaubst du, du kannst einen Absatz schreiben, der den Kontakt mit einem skeptischen Käufer übersteht, der die Karte in der Hand hält?

How to do it right
  • 01Beginne mit dem einen Vorteil, für den jemand zum Portemonnaie greift, und untermauere ihn im selben Atemzug mit einem Fakt.
  • 02Nenne die langweiligen Details früh: Größe, Materialien, Maße, Brenndauer, was enthalten ist und was nicht. Skeptiker kaufen nach Fakten, nicht nach Gefühlen.
  • 03Schreib für das echte Problem einer einzigen Person ('die Kerze, die eine kleine Wohnung übersteht, ohne dich zu ersticken'), nicht für 'anspruchsvolle Kunden überall'.
  • 04Verdiene dir jedes Adjektiv. 'Von Hand gegossen in 40er-Chargen' schlägt 'handwerklich'. Zeig die Arbeit, statt die Stimmung zu benennen.
  • 05Schließe den Kreis beim Risiko: Versand, Rückgabe, was tun, wenn es kaputt ankommt. Angst nehmen konvertiert besser als Hype hinzufügen.
How not to
  • Drei Absätze Stimmung ('eine olfaktorische Reise') und keine einzige Zeile, die mir die Brenndauer oder die Glasgröße verrät.
  • Adjektive stapeln wie Sandsäcke: 'luxuriös, kuratiert, veredelt, handwerklich, maßgeschneidert'. Fünf Wörter, keine Information, einmal mit den Augen rollen.
  • Das Gefühl des Besitzes beschreiben statt das Ding selbst, sodass die Spezifikationstabelle leer ist und die FAQ die ganze echte Arbeit macht.
  • Den Herstellertext wortwörtlich kopieren, sodass dein 'einzigartiges handgefertigtes Stück' Wort für Wort auch in 600 anderen Shops steht.
  • Für einen Kunden schreiben, der schon entschieden hat zu kaufen, während der tatsächliche Besucher sich noch fragt, ob es in sein Land geliefert wird.