Wie man eine bezahlte Anzeige schreibt (und wie auf gar keinen Fall)
Die meisten Anzeigen lesen sich wie ein Produkt-Briefing, das aus einem Meeting entkommen und versehentlich im Internet gelandet ist.
Du hast etwa 1,7 Sekunden, bevor ein Daumen dich ins Vergessen wischt. Das ist deine ganze Karriere als Anzeige. Kein Absatz, keine Markengeschichte, kein 'Why'. Anderthalb Sekunden. Die meisten Anzeigen verschwenden sie damit, sich zu räuspern.
The Full Truth
on Die Facebook-Anzeige einer DTC-Skincare-Marke
Du hast dreimal 'Glow' geschrieben und kein einziges Mal, was das Produkt eigentlich tut. Das ist kein Slogan, das ist ein Kerzenduft, der sich als Gesichtscreme ausgibt.
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Die Headline stellt ein Produkt vor, das niemand kennenlernen wollte
Critical'Wir präsentieren GlowDrops: die neue beste Freundin deiner Haut' verschwendet alle sieben Wörter auf dich und null auf den Leser. Niemand scrollt durch Facebook in der Hoffnung, einem Serum vorgestellt zu werden. Steig mit dem Ergebnis ein, das er ohnehin will: 'Spannende, schuppige Haut um 15 Uhr? Bis Freitag erledigt.' Der Produktname gehört in die zweite Zeile, nachdem du dir einen Grund zum Weiterlesen verdient hast.
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Adjektivsuppe, wo ein Nutzen stehen sollte
Critical'Cleane, vegane, von Dermatologen formulierte, pflanzenbasierte Strahlkraft' sind vier Behauptungen, die nichts sagen, was ein Käufer spüren kann. 'Vegan' ist Pflicht, kein Köder. Wähl das einzige konkreteste Versprechen (stoppt es die trockene Stelle um 16 Uhr, mildert es Rötungen in zwei Wochen, übersteht es einen schwülen Arbeitsweg?) und lass die Zertifikate in den Kommentaren oder auf der Landingpage leben, wo sie hingehören.
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Der Call-to-Action verdunstet bei Berührung
Notable'Entdecke heute deinen Glow' ist keine Anweisung, das ist ein Horoskop. Der Leser weiß nicht, was nach dem Klick passiert: ein Quiz, eine Produktseite, ein Rabatt, eine Leere? Sag ihm den buchstäblich nächsten Schritt. 'Sieh dir die Vorher-Nachher-Bilder an' oder 'Mach den 30-Sekunden-Hauttest' schafft eine Erwartung und hebt die Klickrate, denn das Gehirn mag es zu wissen, wohin die Tür führt.
Wir präsentieren GlowDrops: die neue beste Freundin deiner Haut. Cleane, vegane, von Dermatologen formulierte Strahlkraft in einer Flasche. Entdecke heute deinen Glow.
Haut am Nachmittag spannend und schuppig? GlowDrops hält sie nach 15 Uhr geschmeidig, ohne fettigen Film. Über 2.000 Menschen haben ihre trockenen Stellen in zwei Wochen losgeworden. Sieh dir die Vorher-Nachher-Bilder an.
Schalte deine strahlendste Version frei mit unserer transformativen, pflanzenbasierten Formel. Hebe deine Routine an. Strahle von innen.
Zwei Wochen, ein Tropfen pro Tag, sichtbar weniger Rötung. Das ist der ganze Pitch. Echte Fotos, echte Zeiträume, kein Filter. Mach den 30-Sekunden-Hauttest und finde dein Match.
- 1Schreib die erste Zeile so um, dass sie ein konkretes Problem benennt, das der Käufer spürt, und streiche jedes Wort vor dem Auftauchen dieses Problems.
- 2Ersetze den Adjektivstapel durch einen einzigen messbaren Nutzen und einen Beleg (eine Zahl, einen Zeitraum oder ein Vorher-Nachher).
- 3Tausch den vagen CTA gegen die buchstäblich nächste Aktion und lass ihn dann im direkten Vergleich gegen den alten mit identischem Budget laufen.
- 4Reduziere das Angebot auf ein Versprechen pro Anzeige, kipp den dauerhaften '50 % RABATT' und lass die Siegervariante das Skalierungsbudget verdienen.
That was a stranger's ad copy. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Die gute Nachricht: Bezahlte Anzeigen sind das ehrlichste Medium, das es gibt. Niemand hat darum gebeten, dich zu sehen, niemand ist höflich, und die Zahlen lügen nicht. Wenn deine Anzeige langweilig ist, sagt es dir der Klickpreis mit einer Stimme, kälter als meine. Sorgen wir dafür, dass deine den Platz wert ist, den sie geklaut hat.
- 01Steig mit dem einen konkreten Ergebnis ein, das der Leser will, in den ersten fünf Wörtern, bevor der Scroll dich verschluckt.
- 02Benenne das genaue Problem, nicht die Kategorie. 'Spannungsgefühl nach dem Waschen' schlägt 'Hautanliegen' jedes Mal.
- 03Eine Idee pro Anzeige. Teste sie gegen eine andere einzelne Idee. Eine Anzeige, ein Versprechen, ein Klick.
- 04Schreib den Call-to-Action als den nächsten konkreten Schritt, nicht als Stimmung. 'Sieh dir die 3-Schritte-Routine an' statt 'Mehr entdecken'.
- 05Sorg dafür, dass die erste Zeile ohne Bild überlebt. Wenn das Foto nicht lädt und deine Anzeige stirbt, hat das Foto die ganze Arbeit gemacht.
- Mit 'Wir präsentieren' oder 'Lerne kennen' eröffnen, als hätte der Leser um eine feierliche Produktpremiere gebeten.
- Fünf Adjektive stapeln ('clean, vegan, tierversuchsfrei, von Dermatologen geliebt, glow-boostend') und null Gründe, warum es jemanden interessieren sollte.
- Das Angebot unter einer Gründungsgeschichte über die Küche eines Founders und einen Traum begraben.
- 'Entdecke', 'Hebe an', 'Schalte frei' und 'Verwandle' in eine Anzeige stopfen wie ein Buzzword-Bingo.
- Überall '50 % RABATT' draufklatschen, bis der Rabatt nichts mehr bedeutet und die Dringlichkeit nach Verzweiflung klingt.