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Restaurant Menu · How to / How not to

Wie man eine Café-Speisekarte schreibt (und wie auf keinen Fall)

Eine Speisekarte ist kein Moodboard, sie ist ein Verkaufsdokument, das zufällig neben einer Espressomaschine steht.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Irgendwo da draußen steht ein Barista, der einen göttlichen Shot zieht, Single-Origin-Bohnen von einer Farm bezieht, deren Namen er auswendig nennen kann, und den Mahlgrad einstellt wie ein Chirurg. Und dann hat er die Karte mit Kreide geschrieben, so blass, dass sie sich liest wie ein Erpresserbrief von einem Geist. Der Kaffee war der einfache Teil. Auf der Karte verlieren die meisten Läden still und leise den Zusatzverkauf, den Stammgast und den Touristen, der nur wissen wollte, ob es Hafermilch gibt.

This is what you getA real Full Truth, in full
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The Full Truth

on Die Menütafel eines Spezialitätencafés

4.3
out of ten
Du hast 'Liebe zum Handwerk' von Hand oben hingeschrieben, dann 'Cappuccino' zweimal falsch geschrieben und vergessen, einen Preis an den Espresso zu setzen.
The Investigation
  1. 01

    Die Hierarchie ist ein flaches Feld aus gleich wichtigem Nichts

    Critical

    Filterkaffee, ein vierzehnstufiger Single-Origin-Pour-Over, Matcha und ein Chai stehen alle in identischer Kreide in derselben Größe. Das Auge hat keinen Einstiegspunkt, also erstarrt der Kunde und bestellt 'einfach einen Kaffee', um der Lähmung zu entkommen, was das Billigste ist, das du verkaufst. Wähle eine Heldenzone (die Espresso-Getränke), mach sie optisch am lautesten und lass alles andere zurücktreten. Hierarchie ist, wie du upsellst, ohne ein Wort zu sagen.

  2. 02

    Die Preise spielen Verstecken

    Critical

    Die Hälfte der Positionen hat Preise, die Hälfte nicht, und die mit Preis schweben mitten in der Zeile, wo sie mit den Beschreibungen kollidieren. Der Kunde kann nicht schnell rechnen, also greift er zu sicher und klein, oder schlimmer, fühlt sich an der Kasse überfallen. Richte jeden Preis rechtsbündig in einer einheitlichen Spalte aus, oder setze ihn eng hinter den Namen. Keine Ausnahmen, kein 'Tagespreis' auf einem Latte.

  3. 03

    Getränkenamen sind Reisetagebuch-Einträge, keine Produkte

    Notable

    'Der Kyoto', 'Nebliger Morgen' und 'Hausritual' erzählen mir von deinem Wochenende, nicht davon, was in der Tasse ist. Mysterium ist okay für ein Signature-Getränk. Für die anderen neun ist es Reibung. Setze eine schlichte Zutatenzeile unter jeden erfundenen Namen, oder benenne sie nach dem, was sie sind. Die Leute bestellen, was sie verstehen, und sie geben Trinkgeld für das, dem sie vertrauen.

The Copy Clinic

Hausritual ............ unser Signature-Blend, mit Absicht gefertigt und einem einzigen perfekten Aufguss

Pour-Over (Single Origin) 4,50 / Hell, zitrusartig, ohne Milch. Frag an der Theke, was heute läuft.

wir haben viele Milchoptionen bitte das Personal fragen

Milch: Vollmilch, fettarm, Hafer, Mandel, Soja. Hafer/Mandel/Soja +0,60 (ja, steht absichtlich auf der Tafel).

The Action Plan
  1. 1Ordne die Tafel in drei beschriftete Zonen neu: Espresso & Milch, Schwarzer Kaffee, Kein Kaffee. Mach die Espresso-Zone am größten und ganz oben.
  2. 2Bau eine saubere Preisspalte. Richte jede Zahl rechtsbündig aus, gleiche Schrift, gleiche Größe, keine Position ohne Preis.
  3. 3Gib jedem erfundenen Getränkenamen eine einzige schlichte Zutatenzeile darunter, und streiche jeden Namen, der eine Hintergrundgeschichte braucht, um Sinn zu ergeben.
  4. 4Geh anderthalb Meter zurück (Schlangenabstand) und stoppe die Zeit beim Lesen. Wenn du den Preis eines Flat White nicht in drei Sekunden findest, schrumpf die Beschreibungen und vergrößere die Schrift.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

Eine Karte hat eine einzige Aufgabe: Sie hilft einem leicht koffeinunterversorgten Menschen, schnell zu entscheiden und ein bisschen mehr auszugeben als geplant. Alles andere (das Kerning, das Kraftpapier, die Kleinbuchstaben-Ästhetik) ist Kulisse. Gute Kulisse zählt. Aber wenn ich blinzeln muss, um den Preis eines Flat White zu finden, hast du eine Stimmung gebaut, keine Karte. Das ändern wir jetzt.

How to do it right
  • 01Beginne mit dem, weswegen sie kommen. Espresso-Getränke nach oben, in der Reihenfolge, in der die Leute sie tatsächlich bestellen, nicht in der Reihenfolge, die du spirituell rein findest.
  • 02Preise zum Scannen setzen, nicht zum Verstecken. Rechtsbündig ausrichten oder eng an den Namen rücken. Das Auge soll die Zahl ohne Suchtrupp finden.
  • 03Schreib die Größen in Menschensprache, dann übersetze. 'Klein / Mittel / Groß' mit den ml klein darunter schlägt eine Tafel, die nur 'Solo, Doppio, Gibraltar' zu Leuten sagt, die einfach einen Kaffee wollen.
  • 04Nutze eine ehrliche Beschreibungszeile dort, wo sie den Verkauf verdient. 'Espresso, aufgeschäumte Milch, dünner Schaum' verkauft einen Cortado besser als 'unser Signature-Ritual im Glas.'
  • 05Gestalte für den Entscheidungsmoment. Gruppiere Milchgetränke, schwarzen Kaffee und Nicht-Kaffee in klare Zonen, damit jemand in drei Sekunden eine Spur wählt, nicht in drei Minuten.
How not to
  • Kreideschrift so kunsthandwerklich, dass 'Cappuccino' und 'Cortado' aus anderthalb Metern Entfernung rechtlich nicht zu unterscheiden sind.
  • Die Preise in einer separaten Spalte an der gegenüberliegenden Wand vergraben, sodass Bestellen zu einem Gedächtnisspiel vor der Schlange wird.
  • Jedes Getränk nach den Reisen des Inhabers benennen ('Der Lissabon', 'Marrakesch-Nebel') ohne den kleinsten Hinweis darauf, was tatsächlich in der Tasse ist.
  • Elf Milchalternativen auflisten und dann einen Überraschungsaufschlag verlangen, der nur an der Kasse auftaucht, nie auf der Tafel.
  • Eine Tafel mit 200 Positionen, auf der Pour-Over, Matcha, Kombucha und ein Frühstücksmenü alle in derselben Schriftgröße kämpfen, sodass nichts gewinnt.