Wie man einen Markenslogan schreibt (und wie nicht)
Ein Slogan ist ein Versprechen in sieben Worten. Die meisten Marken schreiben einen Satz, an dem sie sich um keinen Preis messen lassen wollen.
Ein Slogan ist die kleinste Einheit einer Marke. Er ist die eine Zeile, die überlebt, wenn das Logo zu klein ist, die Werbung stumm geschaltet und der Kunde in der Kassenschlange nur halb zuhört. Genau deshalb brechen die meisten unter dem Gewicht einer einzigen Meetingrunde zusammen. Bis aus 'gewagt' erst 'markenkonform' und dann 'rechtlich geprüft' geworden ist, bleiben dir fünf Wörter, die genauso gut zu einer Bank, einem Joghurt oder einem Bestattungsinstitut gehören könnten.
The Full Truth
on Der Slogan einer Wellness-App: "Stärkend deine Reise zu einem achtsameren, ausgeglicheneren Du."
Neun Wörter, vier Buzzwords, null Versprechen, für die man dich je verklagen könnte. Das ist kein Slogan, das ist ein Erpresserbrief, geschrieben von einem Wellness-Retreat.
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Es verpflichtet sich zu nichts Messbarem
Critical'Ein achtsameres, ausgeglicheneres Du' ist nicht widerlegbar, was bedeutet, es ist auch nicht beweisbar. Der Nutzer kann nie erkennen, ob es funktioniert hat, also nie, ob du geliefert hast. Versprich etwas Überprüfbares, wie 'zwei Minuten zum Runterkommen', und lass das Produkt es einlösen.
- 02
Vier Stück Wellness-Tapete in einer Zeile
Critical'Stärkend', 'Reise', 'achtsam', 'ausgeglichen' sind exakt die vier Wörter auf der Startseite jedes Wettbewerbers. Verdeck dein Logo, und eine Yogamatten-Marke könnte das wortwörtlich fahren. Streich drei von vier und lass den Überlebenden sich verdienen.
- 03
Niemand würde diesen Satz laut sagen
NotableLies ihn einem Freund vor, ohne eine Folie hinter dir, und beobachte sein Gesicht. Der '-end'-Auftakt und das nachklappende 'Du' machen daraus eine Bildunterschrift, keine Aussage. Schreib ihn so um, wie du die App diesem Freund wirklich beschreiben würdest.
Stärkend deine Reise zu einem achtsameren, ausgeglicheneren Du.
Zwei Minuten zu einem ruhigeren Kopf. An den meisten Tagen reicht das.
Wellness. Balance. Du. Neu gedacht.
Der Pause-Knopf, den dein Tag vergessen hat mitzuliefern.
- 1Schreib das Kundenergebnis als einen schlichten Satz, den ein Freund glauben würde, kein Adjektiv erlaubt. Starte beim Ergebnis, nicht beim Feature.
- 2Streich jedes Wort, das jeder Wettbewerber auch benutzen könnte. 'Reise', 'stärken', 'achtsam', 'ausgeglichen' fliegen zuerst. Was übrig bleibt, ist dein eigentliches Terrain.
- 3Lies die drei besten Kandidaten jemandem laut vor, der nicht dafür bezahlt wird, sie zu mögen, und behalte nur den, den er eine Stunde später nachsprechen könnte.
- 4Setz das Versprechen unter Druck gegen das Produkt: klick auf genau das Nächste, was der Nutzer tut, und bestätige, dass die Zeile keinen Scheck ausgestellt hat, den die App nicht decken kann.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
Die guten tun eine Sache: Sie sagen, was du bist und warum es zählt, in einem Rhythmus, den ein Mensch wiederholen kann, ohne zusammenzuzucken. Die schlechten beschreiben eine Ambition, die das Produkt nicht einlösen kann, in einer Sprache, die seit dem Pitch-Deck niemand laut ausgesprochen hat. Ich habe Tausende gelesen. Innerhalb von vier Worten weiß ich, ob du es selbst glaubst.
- 01Beginne mit dem Ergebnis für den Kunden, nicht mit deinem internen Verb. 'Schlaf besser' schlägt 'Deine Wellness-Reise optimieren.' Das eine ist ein Ergebnis, das sie spüren. Das andere ist eine Stellenbeschreibung.
- 02Schreib ihn so, dass ein echter Mensch ihn laut sagen könnte, in einer Bar, ohne Gänsefüßchen in der Luft. Wenn die Zeile ein Tone-of-Voice-Dokument braucht, um zu wirken, hat sie den einzigen Test, der zählt, schon nicht bestanden.
- 03Verdien dir jedes Adjektiv mit Belegen an anderer Stelle auf der Seite. Versprichst du 'mühelos', sollte der nächste Klick besser wirklich mühelos sein, sonst wird die Zeile zur Quittung für eine Lüge.
- 04Wähl einen Rhythmus und steh dazu. Drei Schläge, oder zwei, oder ein harter Punkt. 'Just do it.' Lies deine Zeile laut und hör, wohin der Atem will.
- 05Mach sie unverwechselbar. Verdeck das Logo und frag dich, ob ein Wettbewerber morgen exakt dieselbe Zeile fahren könnte. Wenn ja, hast du eine Kategoriebeschreibung geschrieben, keinen Slogan.
- Drei abstrakte Substantive stapeln und das eine Positionierung nennen: 'Wellness. Balance. Du.' Niemand hat je etwas gekauft wegen eines Substantivs mit einem Punkt dahinter.
- Eine Transformation versprechen, die die App nicht liefern kann. 'Werde dein bestes Ich' von einem Ding, das vor allem Push-Nachrichten schickt, die du ignorierst.
- Die Gerundium-Falle: jede Zeile, die auf '-end' endet. 'Wohlbefinden stärkend.' Wen stärkst du, wie gemessen, und warum macht das Verb die ganze Arbeit?
- 'Reise' benutzen, als wäre Bewegung ein Feature. Alles ist heute eine Reise. Der Bus ist eine Reise. Dein Slogan sollte sich nicht wie ein Fahrplan lesen.
- Für den Vorstand schreiben, nicht für die Bushaltestelle. Wenn die Zeile genehmigt wurde, weil niemand etwas dagegen einwenden konnte, ist genau das das Problem, nicht der Sieg.