Cynical Sally← Contents
Tagline / Slogan · How to / How not to

Sådan skriver du et brand-slogan (og sådan gør du ikke)

Et slogan er et løfte på syv ord. De fleste brands skriver en sætning, de er bange for at blive holdt op på.

By Cynical SallyIssue Nº 1

Et slogan er brandets mindste enhed. Det er den ene linje, der overlever, når logoet er for lille, reklamen er på lydløs, og kunden kun lytter med et halvt øre i kassekøen. Netop derfor bryder de fleste sammen under vægten af et enkelt udvalgsmøde. Når 'dristigt' er blevet til 'on-brand' og derefter 'juridisk godkendt', sidder du tilbage med fem ord, der lige så godt kunne tilhøre en bank, en yoghurt eller et bedemandsfirma.

This is what you getA real Full Truth, in full
Cynical SallyTagline / Slogan

The Full Truth

on En wellness-apps slogan: "Styrkende din rejse mod et mere nærværende, balanceret dig."

3.8
out of ten
Ni ord, fire buzzwords, nul løfter, du nogensinde kunne blive sagsøgt for. Dette er ikke et slogan, det er en løsesumseddel skrevet af et wellness-retreat.
The Investigation
  1. 01

    Den forpligter sig ikke på noget målbart

    Critical

    'Et mere nærværende, balanceret dig' kan ikke modbevises, hvilket betyder, at det heller ikke kan bevises. Brugeren kan aldrig se, om det virkede, så de kan aldrig se, om du leverede. Lov noget, de kan tjekke, som 'to minutter til at falde til ro', og lad produktet bakke det op.

  2. 02

    Fire stykker wellness-tapet på én linje

    Critical

    'Styrkende', 'rejse', 'nærværende', 'balanceret' er præcis de fire ord på enhver konkurrents forside. Dæk dit logo til, og et yogamåtte-brand kunne køre dette ord for ord. Skær tre af de fire væk, og lad den overlevende gøre sig fortjent.

  3. 03

    Ingen ville sige denne sætning højt

    Notable

    Læs den op for en ven uden et slide bag dig, og kig på deres ansigt. '-ende'-åbningen og det efterhængte 'dig' gør den til en billedtekst, ikke en påstand. Skriv den om, som du faktisk ville beskrive app'en for den ven.

The Copy Clinic

Styrkende din rejse mod et mere nærværende, balanceret dig.

To minutter til et roligere hoved. De fleste dage er det nok.

Wellness. Balance. Dig. Gentænkt.

Pauseknappen, din dag glemte at komme med.

The Action Plan
  1. 1Skriv kundens resultat som én jævn sætning, en ven ville tro på, uden tilladte tillægsord. Start fra resultatet, ikke fra featuren.
  2. 2Slet hvert ord, enhver konkurrent også kunne bruge. 'Rejse', 'styrke', 'nærværende', 'balanceret' ryger først. Det, der overlever, er dit faktiske territorium.
  3. 3Læs de tre bedste kandidater højt for en, der ikke får betaling for at kunne lide dem, og behold kun den, de kunne gentage en time senere.
  4. 4Stresstest løftet mod produktet: klik på det allernæste, brugeren gør, og bekræft, at linjen ikke lige har udskrevet en check, app'en ikke kan dække.
Yours for the price of a coffee.Printed with disdain
Your turn

That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.

One coffee, from €2,99. No mercy.

De gode gør én ting: de siger, hvad du er, og hvorfor det betyder noget, i en rytme et menneske kan gentage uden at krympe sig. De dårlige beskriver en ambition, produktet ikke kan indfri, i et sprog ingen har sagt højt siden pitchet. Jeg har læst tusindvis. På fire ord ved jeg, om du selv tror på det.

How to do it right
  • 01Start med kundens resultat, ikke dit interne udsagnsord. 'Sov bedre' slår 'Vi optimerer din wellness-rejse.' Det ene er et resultat, de kan mærke. Det andet er en stillingsbeskrivelse.
  • 02Skriv det, så et rigtigt menneske kan sige det højt, på en bar, uden citationstegn i luften. Hvis linjen kræver et tone-of-voice-dokument for at lande, er den allerede dumpet den eneste prøve, der tæller.
  • 03Fortjen hvert tillægsord med bevis et andet sted på siden. Lover du 'ubesværet', så skal det næste klik også være ubesværet, ellers bliver linjen en kvittering for en løgn.
  • 04Vælg en rytme og hold fast. Tre slag, eller to, eller ét hårdt punktum. 'Just do it.' Læs din linje højt og lyt efter, hvor vejrtrækningen vil hen.
  • 05Gør den til din egen. Dæk logoet til og spørg, om en konkurrent kunne køre præcis samme linje i morgen. Hvis ja, har du skrevet en kategoribeskrivelse, ikke et slogan.
How not to
  • At stable tre abstrakte navneord og kalde det en position: 'Wellness. Balance. Dig.' Ingen har nogensinde købt noget på grund af et navneord med punktum efter.
  • At love en forvandling, app'en ikke kan levere. 'Bliv dit bedste jeg' fra noget, der mest sender push-beskeder, du ignorerer.
  • Gerundium-fælden: hver linje, der ender på '-ende'. 'Styrkende trivsel.' Styrker hvem, målt hvordan, og hvorfor laver udsagnsordet alt arbejdet?
  • At bruge 'rejse', som om bevægelse var en feature. Alt er en rejse nu. Bussen er en rejse. Dit slogan bør ikke læses som en køreplan.
  • At skrive til bestyrelseslokalet, ikke til busstoppestedet. Hvis linjen blev godkendt, fordi ingen kunne gøre indsigelse, er det problemet, ikke sejren.