كيف تكتب وصف منتج (وكيف لا تكتبه أبداً)
معظم أوصاف المنتجات قاموس مرادفات أصابته نوبة هلع فنسي أن يذكر ما الذي يفعله الشيء فعلاً.
لوصف المنتج مهمة واحدة فقط: تحويل فضول غامض لدى شخص غريب إلى نقرة واثقة على زر 'أضف إلى السلة'. لكن معظمها يُقرأ وكأن إعلان عطر كتب رسالة حب لنفسه. 'مصنوع بإتقان.' 'منتقى بعناية.' 'راقٍ.' ثلاث كلمات، صفر حقائق، والزبون ما زال لا يعرف حجم الشمعة ولا مدة احتراقها.
The Full Truth
on صفحة منتج لعلامة شموع خاصة بشمعتها المعطّرة 'المميِّزة'
استعملت كلمة 'رحلة' ثلاث مرات وكلمة 'غرام' صفر مرة. أنا أحاول شراء شمعة، لا حجز خلوة روحية.
- 01
كله أجواء، بلا أي مواصفات
Criticalالوصف يُنفق 90 كلمة على 'رحلة شمّية' ولا يذكر أبداً نوع الشمع ولا الوزن ولا أبعاد الوعاء ولا مدة الاحتراق. هذه الحقائق الأربع هي بالضبط ما يحتاجه المشتري وبالضبط ما هو مفقود. ضعها في أول سطرين، ثم تشاعر بعد ذلك كما تشاء.
- 02
صفات تؤدي عمل الأسماء
Notable'فاخر، منتقى، مُنهى يدوياً، راقٍ' لا تقول لي شيئاً قابلاً للتحقق. استبدل كل واحدة بحقيقة: 'منتقى' تصبح 'واحدة من 6 روائح نُبقيها في التشكيلة'، و'مُنهى يدوياً' تصبح 'كل فتيلة تُقصّ وتُعاد إلى المنتصف قبل الشحن'.
- 03
المخاطرة معلّقة في الهواء
Notableلا ذكر لهشاشة الشحن ولا للإرجاع ولا لما يحدث إن وصل الزجاج متشققاً. بالنسبة لمنتج قابل للكسر يُشحن في الكرتون، يُقرأ هذا الصمت وكأنه 'دبّر أمرك بنفسك'، وهذا يطرد المشترين لأول مرة.
انطلق في رحلة شمّية مع شمعتنا المميِّزة، تجربة منتقاة فاخرة مُنهاة يدوياً لأصحاب الذوق الرفيع حقاً. ارتقِ بمساحتك ودلّل حواسك.
شمعة من شمع الصويا بوزن 220 غراماً تملأ غرفة صغيرة في نحو 15 دقيقة وتحترق بنظافة لمدة 45 ساعة. تين دافئ وأرز، لا الفانيليا المُقزِّزة التي تفوح من كل شيء آخر. مصبوبة يدوياً في دفعات من 40، والفتيلة مُعادة إلى المنتصف قبل الشحن.
الإضافة المثالية لأي منزل. دلّل نفسك أو أهدِها لشخص عزيز اليوم.
بحجم مناسب لغرفة نوم أو استوديو (عرض 8 سم، لا يستحوذ على الرف). تُشحن في صندوق مزدوج لأن الزجاج وشركات التوصيل لا يتفقان. وصلت متشققة؟ صوّرها، نرسل لك واحدة جديدة، دون حاجة إلى إرجاع.
- 1أضف كتلة مواصفات فوق الشعر: الوزن بالغرام، نوع الشمع، نفحات الرائحة، مدة الاحتراق، أبعاد الوعاء. أربعة أسطر، غير قابلة للتفاوض.
- 2أعد كتابة الجملة الافتتاحية لتبدأ بميزة ملموسة واحدة مع حقيقة واحدة، واحذف كل صفة لا تستطيع إثباتها.
- 3أضف سطراً قصيراً عن 'الشحن والكسر عند الوصول' كي يُجاب أكبر مخاوف المشتري قبل أن يُضطر إلى السؤال.
- 4استبدل أي نص منسوخ من الشركة المصنّعة بتفصيل واحد تستطيع وحدك ادعاءه (حجم الدفعة، ورشتك، مصدر توريدك) كي تُقرأ الصفحة على أنها صفحتك أنت، لا قالب جاهز.
That was a stranger's product description. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
النص الجيد يجيب عن الأسئلة الصامتة التي تدور في رأس المشتري: هل سينفع معي، ماذا سأحصل عليه بالضبط، وماذا يحدث إن أخطأت. كل ما يأتي أدناه يدور حول سدّ تلك الفجوة. التفاصيل تبيع. الأجواء تُرجَع في الطرد. أتظن أنك تستطيع كتابة فقرة تصمد أمام مشترٍ متشكك يمسك بطاقته بين يديه؟
- 01ابدأ بالميزة الوحيدة التي تجعل أحدهم يمد يده إلى محفظته، ثم اسندها بحقيقة في النَّفَس نفسه.
- 02اذكر التفاصيل المملة مبكراً: المقاس، المواد، الأبعاد، مدة الاحتراق، وما هو مرفق وما ليس مرفقاً. المتشككون يشترون بالحقائق لا بالمشاعر.
- 03اكتب لمشكلة شخص واحد الحقيقية ('الشمعة التي تصمد في شقة صغيرة دون أن تخنقك')، لا لـ'الزبائن المتذوقين في كل مكان'.
- 04استحق كل صفة تستعملها. عبارة 'مصبوبة يدوياً في دفعات من 40' تتفوق على 'حِرَفية'. أرِ العمل بدل أن تسمّي الأجواء.
- 05أغلق دائرة المخاطرة: الشحن، الإرجاع، ماذا تفعل إن وصل مكسوراً. إزالة الخوف تحوّل أفضل من إضافة المبالغات.
- ثلاث فقرات من الأجواء ('رحلة شمّية') ولا سطر واحد يخبرني بمدة الاحتراق أو حجم الوعاء.
- تكديس الصفات كأكياس الرمل: 'فاخر، منتقى، راقٍ، حِرَفي، مصمم خصيصاً'. خمس كلمات، صفر معلومة، حركة استهجان واحدة بالعينين.
- وصف شعور امتلاكه بدل الشيء نفسه، فيبقى جدول المواصفات فارغاً وتقوم الأسئلة الشائعة بكل العمل الحقيقي.
- نسخ نص الشركة المصنّعة حرفياً، فيصبح 'قطعتك الفريدة المصنوعة يدوياً' موجودة كلمة بكلمة في 600 متجر آخر.
- الكتابة لزبون قرر الشراء أصلاً، بينما الزائر الفعلي ما زال يتساءل إن كان الشحن يصل إلى بلده.