كيف تكتب إعلانًا مدفوعًا (وكيف لا تكتبه أبدًا)
معظم الإعلانات تُقرأ كأنها موجز منتج هرب من اجتماع وتاه على الإنترنت.
أمامك نحو 1.7 ثانية قبل أن يمسحك إبهام إلى طي النسيان. هذه هي مسيرتك المهنية كاملةً كإعلان. لا فقرة، ولا قصة علامة تجارية، ولا 'لماذا' خاصتك. ثانية ونصف. ومعظم الإعلانات تهدرها في تنحنح الحلق.
The Full Truth
on إعلان فيسبوك لعلامة عناية بالبشرة تبيع مباشرة للمستهلك
كتبت 'إشراق' ثلاث مرات ولم تقل ولو مرة واحدة ماذا يفعل المنتج فعلًا. هذا ليس شعارًا، بل رائحة شمعة تتظاهر بأنها كريم وجه.
- 01
العنوان يقدّم منتجًا لم يطلب أحد التعرف عليه
Critical'نقدّم لكم GlowDrops: صديقة بشرتك المفضلة الجديدة' ينفق كلماته السبع كلها عليك وصفرًا على القارئ. لا أحد يتصفح فيسبوك أملًا في أن يُعرَّف على سيروم. ابدأ بالنتيجة التي يريدها أصلًا: 'بشرة مشدودة ومتقشرة عند الثالثة عصرًا؟ هذا يصلحها بحلول الجمعة.' اسم المنتج مكانه السطر الثاني، بعد أن تكون قد استحققت سببًا لمواصلة القراءة.
- 02
حساء من الصفات حيث ينبغي أن تكون منفعة
Critical'إشراق نظيف ونباتي ومركّب من أطباء الجلد ومستمد من النبات' أربعة ادعاءات لا تقول شيئًا يستطيع المشتري الإحساس به. 'نباتي' حد أدنى، لا طُعم. اختر الوعد الأكثر تحديدًا فحسب (هل يوقف بقعة الجفاف عند الرابعة، هل يخفف الاحمرار في أسبوعين، هل يصمد في طريق عمل رطب؟) واترك الشهادات تعيش في التعليقات أو في صفحة الهبوط حيث مكانها.
- 03
الدعوة إلى الإجراء تتبخر عند أول لمسة
Notable'اكتشف إشراقتك اليوم' ليس تعليمات، بل توقعات أبراج. لا يعرف القارئ ما الذي يحدث بعد النقر: اختبار، صفحة منتج، خصم، أم فراغ؟ أخبره بالخطوة التالية حرفيًا. 'شاهد صور قبل وبعد' أو 'أجرِ اختبار البشرة في 30 ثانية' يصنع توقعًا ويرفع نسبة النقر، لأن الدماغ يحب أن يعرف إلى أين يقود الباب.
نقدّم لكم GlowDrops: صديقة بشرتك المفضلة الجديدة. إشراق نظيف ونباتي ومركّب من أطباء الجلد في قارورة. اكتشف إشراقتك اليوم.
بشرة مشدودة ومتقشرة في منتصف بعد الظهر؟ يبقيها GlowDrops ناعمة بعد الثالثة، من دون طبقة دهنية. أكثر من 2000 شخص أصلحوا مناطقهم الجافة في أسبوعين. شاهد صور قبل وبعد.
افتح آفاق نسختك الأكثر إشراقًا مع تركيبتنا التحويلية المستمدة من النبات. ارتقِ بروتينك. تألق من الداخل.
أسبوعان، قطرة واحدة يوميًا، احمرار أقل بوضوح. هذا هو العرض كله. صور حقيقية، مدد حقيقية، بلا فلتر. أجرِ اختبار البشرة في 30 ثانية لترى ما يناسبك.
- 1أعد كتابة السطر الأول ليسمّي مشكلة واحدة محددة يشعر بها المشتري، واحذف كل كلمة قبل ظهور تلك المشكلة.
- 2استبدل كومة الصفات بمنفعة واحدة قابلة للقياس ونقطة إثبات واحدة (رقم، أو مدة، أو صورة قبل وبعد).
- 3استبدل الدعوة الغامضة إلى الإجراء بالفعل التالي حرفيًا، ثم أَدِرها في منافسة مباشرة ضد القديمة بميزانية متطابقة.
- 4جرّد العرض إلى وعد واحد لكل إعلان، واقتل 'خصم 50%' الدائم، ودع النسخة الفائزة تستحق ميزانية التوسع.
That was a stranger's ad copy. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
والخبر السار: الإعلان المدفوع هو أصدق وسيلة موجودة. لم يطلب أحد رؤيتك، ولا أحد يجاملك، والأرقام لا تكذب. إن كان إعلانك مملًا، فستخبرك تكلفة النقرة بذلك بصوت أبرد من صوتي. فلنجعل إعلانك يستحق المكان الذي سرقه.
- 01ابدأ بالنتيجة المحددة الوحيدة التي يريدها القارئ، في الكلمات الخمس الأولى، قبل أن يبتلعك التمرير.
- 02سمِّ المشكلة بالضبط، لا الفئة. 'شدّ البشرة بعد الغسل' يتفوق على 'مخاوف البشرة' في كل مرة.
- 03فكرة واحدة لكل إعلان. اختبرها في مواجهة فكرة مفردة أخرى. إعلان واحد، وعد واحد، نقرة واحدة.
- 04اكتب الدعوة إلى الإجراء كخطوة ملموسة تالية، لا كأجواء. 'شاهد الروتين في 3 خطوات' بدل 'اكتشف المزيد'.
- 05اجعل السطر الأول ينجو من دون الصورة. إن لم تُحمَّل الصورة ومات إعلانك، فالصورة كانت تؤدي العمل كله.
- أن تفتتح بعبارة 'نقدّم لكم' أو 'تعرّف على'، وكأن القارئ طلب إطلاقًا رسميًا للمنتج.
- تكديس خمس صفات ('نظيف، نباتي، خالٍ من القسوة، محبوب لدى أطباء الجلد، معزز للإشراق') وصفر سبب للاهتمام.
- دفن العرض تحت قصة نشأة عن مطبخ المؤسس وحلمه.
- حشر 'اكتشف' و'ارتقِ' و'افتح آفاقًا' و'حوّل' في إعلان واحد كبطاقة بنغو من الكلمات الرنانة.
- لصق 'خصم 50%' على كل شيء حتى يصبح الخصم بلا معنى وتُقرأ العجلة كأنها يأس.