كيف تكتب قائمة مقهى (وكيف لا تفعل ذلك أبدًا)
القائمة ليست لوحة مزاج، بل وثيقة بيع تصادف وقوفها بجانب آلة إسبريسو.
هناك في مكان ما باريستا قادر على سحب جرعة خرافية، وتوريد حبوب أحادية المصدر من مزرعة يحفظ اسمها عن ظهر قلب، وضبط درجة الطحن كأنه جرّاح. ثم كتب القائمة بطباشير باهت لدرجة أنها تُقرأ كرسالة فدية كتبها شبح. القهوة كانت الجزء السهل. القائمة هي حيث تخسر معظم المحلات بصمت البيع الإضافي، والزبون الدائم، والسائح الذي أراد فقط أن يعرف إن كان لديكم حليب الشوفان.
The Full Truth
on لوحة قائمة مقهى متخصص
كتبت بخط اليد في الأعلى 'الاهتمام بالحِرفة'، ثم أخطأت في تهجئة 'كابتشينو' مرتين ونسيت أن تضع سعرًا للإسبريسو.
- 01
التسلسل الهرمي حقل مسطّح من عدمٍ متساوي الأهمية
Criticalالقهوة المقطّرة، والقهوة الأحادية المصدر بأربع عشرة خطوة، والماتشا، والشاي، كلها بنفس الطباشير وبنفس الحجم. لا نقطة دخول للعين، فيتجمّد الزبون ويطلب 'قهوة عادية' هربًا من الشلل، وهي أرخص ما تبيع. اختر منطقة بطلة (مشروبات الإسبريسو)، اجعلها الأعلى صوتًا بصريًا، ودع كل ما عداها يتراجع. التسلسل الهرمي هو كيف تبيع إضافيًا دون أن تنطق كلمة.
- 02
الأسعار تلعب الغمّيضة
Criticalنصف الأصناف له سعر والنصف بلا، والموجودة تطفو في منتصف السطر حيث تصطدم بالأوصاف. لا يستطيع الزبون الحساب السريع، فيلجأ إلى الآمن والصغير، أو أسوأ، يشعر بكمين عند الصندوق. حاذِ كل سعر إلى اليمين في عمود متّسق، أو ألصقه بعد الاسم مباشرة. لا استثناءات، ولا 'سعر السوق' على اللاتيه.
- 03
أسماء المشروبات مدوّنات يوميات سفر لا منتجات
Notable'الكيوتو'، و'صباح ضبابي'، و'طقس البيت' تحدثني عن عطلتك، لا عمّا في الكوب. الغموض مقبول لمشروب مميز واحد. أما التسعة الأخرى فهو احتكاك. أضف سطر مكوّنات بسيطًا تحت كل اسم مخترع، أو أعد تسميتها بما هي عليه. الناس يطلبون ما يفهمونه، ويدفعون البقشيش لما يثقون به.
طقس البيت ............ خلطتنا المميزة، مصنوعة بنيّة وبصبّة واحدة مثالية
مقطّرة (أحادية المصدر) 4.50 / حامضية مشرقة، بلا حليب. اسأل البار عمّا يُحضَّر اليوم.
لدينا خيارات حليب كثيرة من فضلك اسأل الطاقم
الحليب: كامل، خالي الدسم، شوفان، لوز، صويا. شوفان/لوز/صويا +0.60 (نعم، مكتوب على اللوحة عن قصد).
- 1أعد ترتيب اللوحة إلى ثلاث مناطق معنونة: إسبريسو وحليب، قهوة سوداء، غير قهوة. اجعل منطقة الإسبريسو الأكبر والأعلى.
- 2ابنِ عمود أسعار نظيفًا واحدًا. حاذِ كل رقم لليمين، نفس الخط، نفس الحجم، لا صنف بلا سعر.
- 3امنح كل اسم مشروب مخترع سطر مكوّنات بسيطًا واحدًا تحته، واحذف أي اسم يحتاج قصة خلفية كي يُفهم.
- 4تراجع متراً ونصفاً (مسافة الطابور) وقِس وقتك وأنت تقرأ. إن لم تجد سعر الفلات وايت في ثلاث ثوانٍ، صغّر الأوصاف وكبّر الخط.
That was a stranger's restaurant menu. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
للقائمة وظيفة واحدة: تساعد إنسانًا تنقصه القهوة قليلاً على أن يقرر بسرعة وينفق أكثر قليلاً مما خطط له. كل ما عداها (تباعد الحروف، ورق الكرافت، جمالية الحروف الصغيرة كلها) ديكور. الديكور الجيد مهم. لكن إن كان عليّ أن أحدّق لأجد سعر الفلات وايت، فقد بنيت أجواء، لا قائمة. لنصلح هذا.
- 01ابدأ بما جاؤوا من أجله. مشروبات الإسبريسو في الأعلى، بالترتيب الذي يطلبها به الناس فعلاً، لا بالترتيب الذي تراه نقيًا روحيًا.
- 02ضع الأسعار للمسح السريع لا للإخفاء. حاذِها لليمين أو ألصقها بالاسم. يجب أن تجد العين الرقم دون فريق بحث.
- 03اكتب الأحجام بلغة بشرية، ثم ترجم. 'صغير / وسط / كبير' مع الملّيلتر بخط صغير تحته يتغلب على لوحة تقول فقط 'سولو، دوبيو، جبرالتار' لأناس يريدون قهوة لا أكثر.
- 04استخدم سطر وصف صادقًا واحدًا حيث يستحق البيع. 'إسبريسو، حليب مبخّر، رغوة رقيقة' يبيع الكورتادو أفضل من 'طقسنا المميز في كوب.'
- 05صمّم للحظة القرار. اجمع مشروبات الحليب، والقهوة السوداء، وغير القهوة في مناطق واضحة كي يختار الشخص مساره في ثلاث ثوانٍ، لا ثلاث دقائق.
- خط طباشير يدوي حرفيّ لدرجة أن 'كابتشينو' و'كورتادو' لا يمكن التمييز بينهما قانونيًا من مسافة متر ونصف.
- دفن الأسعار في عمود منفصل على الجدار المقابل، فيصير الطلب لعبة ذاكرة تُلعب أمام الطابور.
- تسمية كل مشروب باسم رحلات صاحب المحل ('اللشبوني'، 'ضباب مراكش') دون أدنى تلميح لما في الكوب فعلاً.
- سرد أحد عشر بديلاً للحليب ثم فرض رسم إضافي مفاجئ يظهر فقط عند الصندوق، لا على اللوحة.
- لوحة بـ200 صنف تتصارع فيها القهوة المقطّرة والماتشا والكمبوتشا وقائمة فطور كلها بنفس حجم الخط، فلا يفوز شيء.