كيف تكتب شعارًا للعلامة التجارية (وكيف لا تكتبه)
الشعار وعدٌ تقطعه في سبع كلمات. ومعظم العلامات تكتب جملةً تخشى أن تُحاسَب عليها.
الشعار هو أصغر وحدة في العلامة التجارية. إنه السطر الوحيد الذي يبقى حين يصغر الشعار البصري، ويُكتَم صوت الإعلان، ويُنصت الزبون بنصف أذن في طابور الدفع. ولهذا بالضبط ينهار معظمها تحت ثقل اجتماع لجنة واحد. وحين تتحول كلمة 'جريء' إلى 'متوافق مع العلامة' ثم إلى 'مُجاز قانونيًا'، يتبقى لك خمس كلمات قد تنتمي إلى مصرف، أو لبن، أو دار جنازة.
The Full Truth
on شعار تطبيق عافية: "تمكين رحلتك نحو ذاتٍ أكثر وعيًا وتوازنًا."
تسع كلمات، أربع كلمات رنانة، وصفر وعود قد تُقاضى عليها يومًا. هذا ليس شعارًا، بل رسالة فدية كتبها منتجع عافية.
- 01
لا يلتزم بأي شيء قابل للقياس
Critical'ذاتٌ أكثر وعيًا وتوازنًا' عبارة غير قابلة للدحض، وهذا يعني أنها غير قابلة للإثبات أيضًا. لن يعرف المستخدم أبدًا إن نجح الأمر، فلن يعرف أبدًا إن أوفيت. عِدْ بشيء يمكنه التحقق منه، مثل 'دقيقتان لتهدأ'، ودع المنتج يدعمه.
- 02
أربع قطع من ورق جدران العافية في سطر واحد
Critical'تمكين' و'رحلة' و'وعي' و'توازن' هي تحديدًا الكلمات الأربع على الصفحة الرئيسية لكل منافس. غطِّ شعارك، فقد تطلق علامة حصائر يوغا هذا السطر حرفًا بحرف. احذف ثلاثًا من الأربع، ودع الناجية تستحق بقاءها.
- 03
لن ينطق أحدٌ بهذه الجملة بصوت عالٍ
Notableاقرأها على صديق دون شريحة عرض خلفك، وراقب وجهه. الافتتاح بصيغة المضارع و'أنت' في الخاتمة يجعلانها تعليقًا على صورة، لا ادعاءً. أعد كتابتها بالطريقة التي ستصف بها التطبيق فعلًا لذلك الصديق.
تمكين رحلتك نحو ذاتٍ أكثر وعيًا وتوازنًا.
دقيقتان نحو رأسٍ أهدأ. في معظم الأيام، يكفي ذلك.
عافية. توازن. أنت. بحُلّة جديدة.
زر الإيقاف المؤقت الذي نسي يومك أن يأتي معه.
- 1اكتب نتيجة الزبون في جملة بسيطة يصدقها صديق، دون أي صفة على الإطلاق. ابدأ من النتيجة، لا من الميزة.
- 2احذف كل كلمة يستطيع أي منافس استخدامها أيضًا. 'رحلة' و'تمكين' و'وعي' و'توازن' تسقط أولًا. وما يبقى هو أرضك الحقيقية.
- 3اقرأ المرشحين الثلاثة الأفضل بصوت عالٍ على شخص لا يتقاضى أجرًا ليحبها، واحتفظ فقط بما يقدر على ترديده بعد ساعة.
- 4اختبر الوعد في مواجهة المنتج: انقر على أول ما يفعله المستخدم تاليًا، وتأكد أن السطر لم يحرر شيكًا لا يستطيع التطبيق صرفه.
That was a stranger's tagline / slogan. Drop yours, I will go just as hard.
One coffee, from €2,99. No mercy.
الجيدة تؤدي مهمة واحدة: تقول من أنت ولماذا يهم ذلك، بإيقاع يستطيع إنسانٌ ترديده دون أن ينقبض وجهه. والسيئة تصف طموحًا لا يقدر المنتج على الوفاء به، بلغة لم ينطق بها أحد بصوت عالٍ منذ عرض الفكرة. لقد قرأت الآلاف منها. وفي أربع كلمات أعرف إن كنت أنت نفسك تصدقها.
- 01ابدأ بالنتيجة التي يجنيها الزبون، لا بفعلك الداخلي. 'نَمْ أفضل' تتفوق على 'نُحسّن رحلتك نحو العافية'. الأولى نتيجة يشعرون بها، والثانية وصف وظيفي.
- 02اكتبه بحيث يقدر شخص حقيقي على قوله بصوت عالٍ، في حانة، دون أقواس بأصابعه. إذا احتاج السطر إلى وثيقة 'نبرة الصوت' كي يصل، فقد سقط أصلًا في الاختبار الوحيد المهم.
- 03استحق كل صفة بدليل في مكان آخر من الصفحة. إذا وعدت بـ'دون عناء'، فمن الأفضل أن تكون النقرة التالية بلا عناء فعلًا، وإلا صار السطر إيصالًا لكذبة.
- 04اختر إيقاعًا والتزم به. ثلاث نبضات، أو نبضتان، أو وقفة واحدة حادة. 'Just do it'. اقرأ سطرك بصوت عالٍ وأنصت إلى حيث يريد النَّفَس أن يذهب.
- 05اجعله ملكك وحدك. غطِّ الشعار البصري واسأل: هل يستطيع منافس أن يطلق غدًا السطر ذاته حرفيًا؟ إن كان نعم، فقد كتبت وصفًا لفئة كاملة، لا شعارًا.
- تكديس ثلاثة أسماء مجردة وتسميته موضعة: 'عافية. توازن. أنت.' لم يشترِ أحدٌ قط شيئًا بسبب اسمٍ تتبعه نقطة.
- الوعد بتحوّل لا يقدر التطبيق على تحقيقه. 'كُن أفضل نسخة منك' من شيءٍ كل ما يفعله إرسال إشعارات تتجاهلها.
- فخّ صيغة المضارع المستمر: كل سطر ينتهي بـ'ـيًا' أو 'ـة'. 'تمكين العافية.' تمكين مَن، يُقاس كيف، ولماذا يقوم الفعل بكل العمل؟
- استخدام 'رحلة' كأن الحركة ميزة. صار كل شيء رحلة الآن. الحافلة رحلة. ولا ينبغي أن يُقرأ شعارك كخريطة مواصلات.
- الكتابة لقاعة الإدارة، لا لموقف الحافلة. إذا أُجيز السطر لأن لا أحد استطاع الاعتراض عليه، فتلك هي المشكلة، لا الانتصار.